[Dubbelinterview] Elias Reinheimer en Maddie Raedts over bijzondere awarenesscampagne The Green Gallery

Director Strategy & Business, UM Studios Elias Reinheimer

Hoe is dit idee ontstaan?
Het idee is ontstaan vanuit de data uit verschillende Mediabrands onderzoeken over ad blockers en doelgroep en media onderzoek vanuit UM & Bloemenbureau Holland. Door deze inzichten zijn we als UM Studios op het idee gekomen. Kennis gedreven creativiteit.
Het concept, bedacht door Jill van Emmerik (creatie) en Elias Reinheimer (strategie), is gebaseerd op het veranderde onlinegedrag. Onderzoek laat zien dat het ad blocker gebruik exponentieel groeit. Dit is gecombineerd met het inzicht dat bloemen en planten een positieve uitwerking op mensen hebben. Ze geven ons energie, maken ons creatief en verminderen stress. Waarom zouden we die positieve effecten van bloemen en planten dan ook niet verwelkomen in onze digitale schermen? Zet je banners in bloei. Bloemenbureau Holland wat staat voor innovatie kon zich erg hier goed in vinden, zo is The Green Gallery Green Screen ad blocker ontstaan. Deze is ontwikkeld voor de Nederlandse, Duitse, Engelse en Franse markt met als doel het verhogen van awareness voor bloemen en planten bij de Europese consument. Speciaal voor de concept invulling van de ad blocker lieten vier internationale artiesten zich inspireren door de schoonheid van bloemen. Met behulp van getalenteerde bloemenarrangeurs, topfotografen en digitale vormgevers creëerden zij zo hun 12 meesterwerken die de basis vormen voor de banners.
Om het concept vervolgens productioneel tot leven te brengen was IMA de uitgelezen partner. Gewapend met even inspirerende als schitterende content zijn we gezamenlijk een internationale influencer campagne gestart om maximale awareness te creëren rondom het project. Samen met Superhero Cheesecake vormden we het perfecte team om dit project te ontwikkelen.

Het gaat wel ver om je eigen branche zo in de moeilijkheden te brengen om één specifieke klant te helpen? Is er al gereageerd vanuit de bureauwereld?
Een mediabureau dat een ad blocker adviseert als creatieve mediaoplossing lijkt tegenstrijdig. Maar dit idee en haar inzichten kunnen ook alleen binnen een mediabureau ontstaan. Wij richten ons op mensen die al een ad blocker hebben of een nieuwe installeren. Het is hiermee een alternatieve ad blocker. Dit is namelijk de doelgroep die we specifiek willen bereiken en willen blijven bereiken met de boodschap vanuit het Bloemenbureau.
Daarnaast sluiten de positieve kernwaarden van bloemen en planten omgekeerd naadloos aan de negatieve redenen waarom mensen ad blockers installeren.
Het project wordt hiermee eigenlijk heel erg positief ontvangen, uiteraard zijn er af en toe negatieve reacties. Deze reacties richten zich meer op ad blockers in het algemeen en daar is maar één antwoord op. Google Chrome en andere grote browsers kondigen al aan dat zijn in 2018  er over denken banners standaard te blokken. Creative content oplossingen worden hiermee belangrijker, we moeten niet verstoren maar verrijken.

Op welke manier wordt de ad blocker onder de aandacht gebracht? En hoe vaak is deze al geïnstalleerd?
Het is een Europese campagne, eigenlijk een productlancering van een ad blocker voor mensen die al een ad blocker hebben. Hierdoor willen we eigenlijk maar zo min mogelijk zware paid media inzetten. De media mix bestaat hierbij uit de volgende onderdelen.
Onze hero’s per land en hun achterban als influencers, video project trailer, teaser videos van onze hero’s en short docu’s via Social, PR in drie verschillende lagen, Search voor de campagne onderdelen als de website en af en toe een mooie project uiting op bijvoorbeeld Wetransfer. De eerste resultaten zijn ongelooflijk goed.

Zijn er al resultaten te delen over deze campagne?
De productlancering is net achter de rug, we zijn nu twee weken live. Veel media onderdelen lopen nog. Wat we kunnen zeggen, is dat we nu al over ver boven onze eerste download & installatie target heen gaan.

Hangen er targets aan de campagne?
Er hangen zeer zeker targets aan deze Europese campagne. Het is een creatieve media business case, wij staan immers voor kennis gedreven creativiteit. Elke download plus gebruikersduur is goed voor een percentage nieuwe bloemen banners.
Daarnaast genereert het project en haar content (short docu’s, photo shoot, kunst) veel positieve aandacht binnen een moeilijk bereikbare doelgroep en dus bereik met impact. Hier hebben we samen met de klant hele duidelijk KPI’s op afgesproken. We meten alle onderdelen buiten de ad blocker, paid, owned, earned, shared media plus productie en deze  vormen samen dan ook de ROI van het project.



Hoxxoh Loco Dice 

Maddie Raedts, Founding Partner & Creative Director, IMA

Hoe is de selectie van deze vier artiesten in zijn werk gegaan?
Als bureau dat gespecialiseerd is in influencer marketing zien we de evolutie van de term ‘influencer’ sterk groeien tot een fenomeen dat veel meer is dan waar het begrip zijn oorsprong vond: de modeblogger. Dankzij social media heeft iedereen de tools om invloed uit te oefenen en zijn of haar passie te delen met trouwe volgers. Het leek ons een mooie kans om vier creatieve individuen uit diverse segmenten te vragen om ieder bij te dragen aan het concept. Door hun unieke passie en expertise te vertalen naar het doel van de campagne. Dit gaf ons niet alleen de mogelijkheid om zeer uiteenlopende doelgroepen te bereiken in verschillende markten, het leverde ook zeer diverse interpretaties op. Randvoorwaarden waren dat ze al van nature een passie voor bloemen en planten hadden en daar hun inspiratie vandaan haalden. Daarnaast dat de 4 complementair aan elkaar zijn door diverse segmenten - muziek, fashion, urban, art, trend - waardoor we verschillende subculturen aanspreken.

Op welke manier zijn deze artiesten complementair aan elkaar?
Op het eerste gezicht lijken ze zodanig uiteen te lopen dat ze totaal niet bij elkaar passen, maar juist de manier waarop ze verschillen is wat de boodschap van dit project zo sterk maakt. Ze hebben met elkaar gemeen dat ze allemaal op hun eigen manier kunstenaars zijn: van tatoeages tot bloemstukken, mode en street art. Ze maken allemaal toegankelijke kunst, het zijn verhalenvertellers. Dit project sprak ze aan omdat het hun werk daadwerkelijk bereikbaar maakt voor een groot publiek. Allereerst zijn de artiesten mensen met inspirerende verhalen, maar het is ieders persoonlijke aanpak die dit project naar een hoger niveau heeft getild.

Hoe past dit binnen jullie meerlaagse influencer marketingstrategie voor merken?
We werkten niet alleen samen met de vier ‘hero’-influencers (Pigalle, Henk Schiffmacher, Geraldine Wharry en Loco Dice & Hoxxoh), we gaven ook een aantal andere creatieve, getalenteerde ‘micro-influencers’ de kans om het project op hun eigen manier te interpreteren en te delen met hun volgers. ‘Micro-influencers’ hebben vaak een kleiner aantal volgers, maar ook een hechtere band met de personen die hen volgen. Door ‘hero’-influencers met een groot bereik in te zetten in combinatie met kleinere influencers creëer je meerdere lagen en komt je campagne sterker over bij de juiste doelgroep. Verschillende type influencers bij een project te betrekken, en dit als een piramide uit te bouwen van een handjevol grote naar tientallen kleine, is een geweldige manier om een groot publiek te inspireren omdat verschillende type influencers verschillende type volgers bereiken.
We hebben een zeer afwisselende groep influencers gekozen – van beeldhouwers tot fotografen en interieurarchitecten – die allemaal de toegevoegde waarde van bloemen inzagen en zelf heel enthousiast waren over het project. Ze deelden de adblockers met hun volgers om de campagne te steunen en maakten zelf hun eigen creatieve content om te helpen het doel van dit project, meer bewustheid voor het belang van bloemen en planten, sneller te bereiken. 


Tekening Henk Schiffmacher


Fotograaf Pigalle

Header is van Aiala Hernando