Digitale ontwikkeling van merken stagneert

Ten opzichte van de vorige benchmark in 2018 hebben Nederlandse bedrijven en merken zich beperkt verbeterd voor wat betreft de digitale zichtbaarheid en kracht van hun merk. Daarnaast is een groot gedeelte van de merken er digitaal op achteruit gegaan.

De Digital Dominance Benchmark wordt jaarlijks uitgevoerd door Dicitas Consulting die vanaf 1 september 2019 is samengegaan met Sia Partners, een internationaal management consultancybureau.

Kloof

Ook dit jaar bestaat er nog steeds een kloof tussen wat klanten verwachten en ervaren van een merk in de huidige digitale wereld. Veel merken hebben moeite de digitale ontwikkeling van voorgaande jaren vast te houden. De drijfveer om digitaal dominanter te zijn dan concurrenten lijkt voor veel merken een uitdaging. Indien digitaal sterke merken hier geen prioriteit aan geven bestaat de dreiging te worden voorbijgestreefd door hun concurrenten en nieuwkomers op de markt.

In de benchmark worden bedrijven beoordeeld op 5 verschillende categorieën: website, sociale kanalen, online video, SEO (zoekmachine optimalisatie) en apps. Binnen deze categorieën worden meer dan 50 performance indicatoren gemeten, die worden geaggregeerd tot een totaalscore.

Enkele voorbeelden zijn: het gemiddelde aantal pagina's dat bekeken wordt op de website, de procentuele groei van de sociale kanalen, het gebruik en de waardering van apps en zoekmachine componenten, zoals meta omschrijvingen en gebroken links. De totaalscore per categorie resulteert in de totale Digital Dominance Index. Deze index maakt het mogelijk om verschillende merken, industrieën en periodes met elkaar te vergelijken.

 

Figuur 1: Key Performance Indicatoren

Per sector wordt er een bandbreedte en gemiddelde score bepaald. De resultaten van dit jaar laten een sterke terugval in digital performance zien. In het onderstaande figuur worden per industrie de gemiddelde score en bandbreedte van 2018 en 2017 met elkaar vergeleken.

Figuur 2:Gemiddelde scores en brandbreedte per sector 2017/2018

Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden uit bovenstaand figuur zijn:

•             De sectoren betreffende reisorganisaties, vliegvelden, luchtvaart en e-commerce zijn nieuw toegevoegd dit jaar. De sector producten is in 2018 opgesplitst in food & beverages, cosmetica & persoonlijke verzorging en lifestyle.

•             De spreiding van de telecomsector en de energiesector is ten opzichte van vorig jaar naar links geschoven. Omdat deze sectoren (voornamelijk) bestaan uit dezelfde merken als vorig jaar, kan geconcludeerd worden dat de digitale dominantie van deze sectoren over het algemeen verslechterd is;

•             De spreiding van de verzekeringssector is toegenomen en verschoven ten opzichte van vorig jaar. Dit komt omdat het hoogst scorende merk dit jaar lager heeft gescoord en door de toevoeging van nieuwe merken die laag scoren.;

•             De sector voor keukenapparatuur en de zorgverzekeringssector laten als een van de weinige sectoren een vooruitgang zien. Zowel de laagst scorende als hoogst scorende merken scoren hoger, wat de verschuiving van de spreiding naar rechts verklaart Ondanks de stap vooruit is er nog wel het nodige werk aan de winkel voor deze sectoren;

•             De sector voor food retail en de bankensector laten een krimp zien in de spreiding. De laagst scorende merken laten een stijging zien, terwijl de score van de hoogst scorende merken een daling laten zien. De top van deze sectoren dient prioriteit te geven aan haar digitale strategie om de concurrentie voor te blijven.

 

De Winnaars en Verliezers

Ook dit jaar kent de Digital Dominance Benchmark winnaars en verliezers. Onderstaande tabel geeft de Nederlandse top 3 per sector aan.
 

Sector

Top 3 in de sector

Hoogste DDI Score 2018

Gemiddelde DDI Score 2018

Banken

ABN AMRO, ING, Rabobank

67%

53%

Cosmetica & Persoonlijke verzorging

Dior, Dolce & Gabbana, L’Oréal Paris

49%

40%

Energie- & nutsbedrijven

Eneco, Greenchoice, Nuon

56%

46%

e-Commerce

Bol.com, Coolblue, Zalando

73%

46%

Food&Retail

Albert Heijn, Jumbo, Lidl

62%

52%

Food & Beverages

Campina, Chocomel, Heineken

59%

39%

Human Resource

Indeed, Randstad, Young Capital

55%

45%

Keukenapparatuur

Bosch, Miele, Siemens

51%

38%

Lifestyle

Levi’s, Tommy Hilfiger, Boss

56%

44%

Luchtvaart

KLM, Ryanair, Transavia

66%

60%

Reisorganisaties

Booking.com, Corendon ,NS International

61%

51%

Retail

H&M, Ikea, Wehkamp

70%

50%

Telecom

T-Mobile, Vodafone, Ziggo

60%

56%

Verzekeraars

Aegon, ANWB, Centraal Beheer

56%

43%

Vliegvelden

Frankfurt Airport, Rotterdam-The Hague Airport, Schiphol Airport

64%

44%

Zorgverzekeraars

CZ, VGZ, Zilveren Kruis

53%

50%

 

Enkele belangrijke conclusies die getrokken kunnen worden uit bovenstaand tabel zijn:

•             Op enkele uitschieters na liggen de gemiddelden van de sectoren dicht bij elkaar. Het verschil tussen de hoogst scorende sector en de laagst scorende sector is echter wel aanzienlijk. De luchtvaartsector scoort gemiddeld het hoogst en de keukenapparatuursector, ondanks haar stap vooruit, scoort het laagst;

•             De e-commercesector bevat het hoogst scorende merk. Het hoogst scorende merk van de sector voor cosmetica en persoonlijke verzorging scoort maar net boven het gemiddelde van alle sectoren. Het verschil in hoogste score tussen beide sectoren is significant.