[longread] Hoe 'digital' de customer journey kan versterken

Ivo Roefs, voorzitter www.dutchdigitalagencies.com en recent nog topman bij marcomgigant DDB & Tribal Amsterdam, is ruim 25 jaar actief in marketing. ‘Marketing vind ik fascinerend omdat je iedere dag de uitdaging aangaat om mensen te beïnvloeden om voor jou te kiezen, bij je te blijven, je je vertrouwen te gunnen. Dat betekent dat je op zoek moet naar wat mensen echt beweegt, daar integer mee omgaan, want anders word je op termijn hard afgestraft. Dat je iedere dag een wedstrijd voert tegen je concurrerende partijen, maakt het vak altijd uitdagend’, zegt Roefs.

Mens centraal
Waar moeten marketeers volgens hem rekening mee houden als het gaat om invloed op de custumer journey door digital? Roefs: ‘Sommige marketeers hebben de neiging om de customer journey te betrekken op hun eigen klantenreis. Vanaf het moment dat een potentiële klant interesse zou kunnen hebben in je product of dienst. Dat is natuurlijk belangrijk, maar vaak is die journey slechts een onderdeel van een groter oriëntatieproces. Is iemand op zoek naar een vliegticket, of naar een inspirerende reiservaring, waar transport een onderdeel van is? Daarom vind ik dat je altijd de mens centraal moet stellen en proberen te begrijpen welk probleem je voor hem of haar gaat oplossen. Daar kun jij misschien slechts een klein radertje in zijn, maar het leert je misschien wel dat je de klant heel anders zou moeten benaderen.’

Digital natives
Max Pinas werkt als creative director bij Dept Agency en kan als een der eerste Nederlandse digital natives gezien worden. ‘Een beetje nerdy, met een grenzeloze passie voor digital en een aandeel in de Spinawards Digital Campaigns als juryvoorzitter. Maar bovenal ben ik liefhebber van alle manieren hoe de gewone mens en a-merken op een positieve wijze met elkaar in contact komen.’

Contactmomenten
Pinas: ‘Digital is inmiddels een vertrekpunt geworden. Het stelt je in staat om je berichten persoonlijk en in context af te stemmen op de toehoorder. Dat betekent dat creativiteit, technologie en data samen moeten komen in je overall lange termijn strategie. Natuurlijk mag je gewoon met wat gut feeling een gave campagne bedenken en uitvoeren, maar als je echt succesvol wilt zijn, moet er een duidelijke rode draad door je campagne te vinden zijn. Het is daarin essentieel om alle contactmomenten die ertoe doen te verbinden aan de customer journey.’ Een goed voorbeeld van hoe digital de customer journey optimaliseert, is volgens Pinas hoe Dept onlangs met Bol.com zeventien televisie commercials heeft opgenomen, zodat die naadloos aansloten op de verschillende gedefinieerde digital journeys. ‘De moraal hier is dat alle journeys niet meer los van elkaar gezien kunnen worden. Alle touchpoints moeten aansluiten.’

Alles is digital
Tim van der Wiel, VEA-bestuurslid, oprichter van full-service social media agency GoSpooky en van voicebureau Speaky vindt de term 'digital' eigenlijk niet meer van nu. ‘Elk aspect van onze samenleving is inmiddels digitaal en de scheidingslijnen tussen de verschillende fases in de customer journey zijn bijna nihil. Dit dwingt bedrijven ook tot meer samenwerking binnen de organisatie. De gebruiker hopt niet van afdeling naar afdeling maar de hele reis moet aanvoelen als één geheel, van de eerste impressie tot de levering. En dat via alle relevante platformen.’

ZMOT-marketing
Martin Kloos is, naast bekend MT-columnist ook head of strategy bij Isobar, een internationaal digital marketing bureau dat werkt voor merken als ABInbev, Coca-Cola, Footlocker, Unilever en Intergamma. Binnen de custumer journey en digital ziet Kloos drie hoofdzaken: ‘Ten eerste het ooit door Google geïntroduceerde begrip “the zero-moment of truth”. Dit betreft het gegeven dat een groot deel van een aankoopbeslissing al is genomen voordat een consument daadwerkelijk bij een merk of bedrijf aankomt. Latente en mentale zichtbaarheid is dus extreem belangrijk.’

Bovenkant funnel
Ten tweede ziet Kloos het belang van branding in de bovenkant van de funnel. ‘Dichterbij het aankoopmoment vertrouwen consumenten natuurlijk veel meer op e-tailers en vergelijkingssites en op dat soort sites is het moeilijk om op inhoud te onderscheiden. Functionaliteiten lijken veelal hetzelfde, waardoor vaak prijs doorslaggevend is. De kracht van branding is juist, om je minder afhankelijk te maken van prijs en voorkeur creëren over andere variabelen dan prijs alleen.’

Digital experience
Ten derde noemt de Isobar-strateeg het belang van digital experience: ‘digital wordt al lang niet meer alleen voor marketing en communicatie ingezet. Alle ontwikkelingen op het gebied van technologie en nieuwe realities zoals AR / VR, MR, nieuwe interfaces, zoals voice, gesture en nieuwe vormen van connectiviteit en creativiteit maken geheel nieuwe vormen van diensten en businesses mogelijk. Digital speelt in mijn ogen dus een rol in alle fasen van de journey, maar moet nooit als doel op zich gezien worden.’ Arienne Smith is sinds anderhalf jaar werkzaam bij bureau CJourney als client service director. Haar passie is consumenten te betrekken in het marketingproces, waardoor je mooie inzichten recht uit de doelgroep kan halen en van waarde laat zijn.

Nano influencers
Bij CJourney voelt zij zich dus als een vis in het water. Smith: ‘Tegenwoordig krijgen mensen via heel veel digitale kanalen informatie over merk en producten. Dus is het noodzakelijk om daar rekening mee te houden. Digital is geïntegreerd in alle stappen van de journey zoals awareness, Search ZMOT (zero moment of truth, red.) , koop, conversie en experience. Soms op je eigen platform, site of webshop, vaker op die van andere zoals social channels, Google, fora, shops en reviews. Wees je als marketeer bewust van de arena en bepaal wat je waar, waarom en met wie wil doen.’

Nano-influencers en hun journey
Wat zijn belangrijke digitale knoppen waar marketeers aan kunnen draaien tijdens die journey? Smith: ‘Via social advertising kan je bereiken wie en wanneer je maar wilt. Targetten, retargetten, “look alike audiences” inzetten zijn knoppen die van belang zijn. Via social advertising kan je bereiken wie en wanneer je maar wilt. Targetten, retargetten, look alike audiences inzetten zijn knoppen die van belang zijn. Alle bovengenoemde kanalen, maar misschien bovenal je eindgebruiker. De KOL (de Key Opinion Leaders, de influencers dus, red.), want alle kanalen, red je dat wel? En waar jou eingebruiker zich online bevind, bevind zich ook je prospect, je leads en je target audience. Mijn bureau CJourney zet hiervoor “Nano influencers” in. Dat zijn de echte gebruikers die voor onze klanten de gehele journey doorlopen. Zij geven waardevolle inzichten, creëeren Word of Mouth en bereik. Dit alles loopt in een digitaal platform, de journey, waar mensen ofwel consumenten op een makkelijke manier doorheen geleid worden. Waardevolle inzichten kunnen opgehaald worden, maar ook trial (proberen product / marketingconcept, red.) of user generated content kan er gegenereerd worden.’

Dashboard voor digital marketeers
Creatief Max Pinas van Dept Agency: ‘Knoppen waar je aan kunt draaien zijn divers en afhankelijk van waar je staat in de journey. Op grote lijnen kun je wel zeggen dat de hoeveelheid en soort content een belangrijke is, waarbij short-form video steeds dominanter wordt. Daarnaast gebruik je digital marketing over de verschillende kanalen als aanjager om je boodschap/content te versterken. De simpele stelregel daarin geldt: hoe meer je uitgeeft, hoe meer mensen het horen. Dit doe je eerst door te targetten en daarna door te (re-)targetten met onder andere display en ads in netwerken en social. Toch zou ik hier voorzichtig in zijn. Als je je segmenten niet goed definieert en je je data niet continu analyseert, schiet je met hagel. Ook van belang is conversie. Als je grote hoeveelheden verkeer stuurt naar bijvoorbeeld een landingspage, app of campagne omgeving, dan is het cruciaal dat je dat verkeer optimaal converteert. Stel, je optimaliseert een landing met 0,2%, dan lijkt dat klein. Het betekent echter bij een conversie van 1,2% dat dit een verbetering van 20% oplevert. En juist dat kan het verschil maken tussen een goede of slechte campagne.'

Zenden is klaar
Een ander belangrijke knop is volgens Pinas wat en hoe je de boodschap brengt. 'De tijden van rechttoe rechtaan zenden, is in veel branches voorbij. Natuurlijk zijn daar ook uitzonderingen op, zoals in FMCG, maar uiteindelijk kun je zeggen dat je de knoppen in digital meer moet zien als een instrument dat je slim bespeelt op basis van creativiteit, technologie en data.’

Merkbeleving blijft nummer 1
Van Der Wiel (GoSpooky): ‘Marketeers zouden zich meer bezig moeten houden met marketing en minder met sales. Binnen digital marketing denken we vooral erg transactioneel en ligt de focus vooral nog op korte-termijn sales doelen. Ik denk dat in een wereld waar algoritmes steeds meer gaan beslissen -en uiteindelijk ook bestellen- het bouwen van een sterk merk belangrijker wordt dan ooit. Hoe ga je er als marketeer voor zorgen dat mensen een emotionele beslissing maken en geen praktische? Uiteindelijk komt dat allemaal neer op merkbeleving.’

EXTRA VRAGEN

Tenslotte nog 3 belangrijke vragen over digital marketing, die u niet las in MarketingTribune print. Zoals beloofd in dit nieuwe nummer:

1. Wat zijn belangrijke trends in digital die jij voor 2019 ziet?

Van Der Wiel (GoSpooky): ‘In 2019 zal er nog meer aandacht verschuiven naar de grote platformen. Ik verwacht vanuit deze platformen steeds meer integratie en features op alle gebieden van de customer journey. Personalisatie zal hier de belangrijkste rol in spelen, ik geloof dat we van selectie echt naar curatie gaan. Hoe biedt je als bedrijf iedereen een unieke ervaring? ‘

Roefs (DDA): ‘Growth hacking wordt steeds belangrijker. Door te experimenteren kun je betere resultaten behalen dan wanneer je het allemaal van te voren uit probeert te bedenken. Maar het ontslaat je niet van het feit dat je je verstand moet blijven gebruiken. Probeer te begrijpen wat er gebeurt en probeer daar vanuit weer nieuwe zaken te starten. Verder moeten we de ontwikkelingen op AI, VR en AR goed in de gaten houden. Voice en internet of things is steeds meer onderdeel van ons leven en gaat de keuze van consumenten beïnvloeden. Zowel growth hacking als nieuwe technologieën vereisen nieuwe teams, een nieuwe mentaliteit en wendbaarheid.’ Kloos (Isobar): ‘Ik ben heel benieuwd wat er in 2019 met een grote speler als Facebook gaat gebeuren, nu advertising onder druk staat en ook gebruikers nu ook minder gebruik van het platform lijken te maken. Personalisatie at scale zal verder doorzetten in 2019, gevoed door technologiepartijen die dat eenvoudig mogelijk maken. Denk Salesforce, maar ook dynamische videopartijen als Spirable. Voice zal verder doorzetten in 2019 en AI zal meer toegepast worden om marketing persoonlijker en relevanter te maken. Een toenemende focus op digital experience & innovation: een merk is de som van interacties en digital gaat steeds meer over een vorm van transformatie van bedrijfsvoering en business modellen in plaats van een kanaal. Maar ik reken er ook op dat bedrijven in 2019 voldoende aandacht blijven besteden aan branding, al dan niet via digital. In digital is het verleidelijk om te focussen op performance, omdat dat zo goed meetbaar is. Maar onderinvesteren in branding levert op de lange termijn juist krimp op.’

Max Pinas (Dept Agency): 'Over het algemeen genomen, gaan we naar een warmere, meer aaibare vorm van marketing toe met minder zichtbare data honger. Dit is een tegenbeweging tegen al die harde geluiden in met name de politiek en de steeds groter wordende privacy zorg. Verder zie ik de opkomst van:
* Seamless transactions Naarmate mobiel steeds dominanter wordt, is het cruciaal dat transacties zo soepel en slim mogelijk verlopen. Dat kan naast betalingen ook gaan om een slimme QR link of het niet steeds hoeven invullen van je gegevens. In China is dit de doorslaggevend factor voor succes bij het aanjagen van producten en diensten door middel van digitale kanalen. Marketing en commercie worden hier dus seamless.' Andere digitale trends in 2019 volgens Pinas:

'* 360º Commerce Digitale marketing: leidt vaak naar commerce. Naast dat transacties seamless moeten zijn, moet je platform geschikt zijn voor een nieuw soort digitale consument. Deze consument wordt continu beïnvloedt door influencers, reviews en (re-targeting) campagnes. Voor deze consument moeten merken een 360º strategie hebben en deze uitvoeren op het speelveld waar marketing, het platform en de services off- en online naadloos op elkaar aansluiten.
* Micro Services: Hiermee kunnen merken verschil maken door in de momenten te gaan zitten die er toe doen. Marketing die vermengt met de product propositie. Denk aan Waze die reclameboodschappen vermengt met de plek en tijdstip waar je bent, terwijl je stilstaat voor een stoplicht. Of aan een verzekeraar die je helpt met een schademelding, allemaal in de app. Kleine diensten dus, die voelen als service en tegelijkertijd je merk kracht bij zet.
* Humanizing Technology Digital: staat aan de vooravond van een veel menselijkere manier van interacteren. Goed nieuws voor de consument, uitdagend voor de marketeer. Het omgaan met bijvoorbeeld voice devices, betekent ook dat het ene resultaat dat uit een box komt, het enige resultaat is. Het is dan van belang om duidelijk te hebben wat er dan wordt verteld, hoe de tone of voice is en dat je weet hoe jij als bedrijf ook als enige (en beste) resultaat wordt genoemd.
* Augmentation: gaat daarnaast een steeds grotere rol spelen: een digitale laag over de echte wereld in real-time. Ook zullen zaken als privacy steeds meer momentum krijgen: prima als je om een review vraagt, maar wat heeft de consument eraan en wat doe je er uiteindelijk mee? En last but not least gaat technologie meer ronde en aaibare vormen krijgen, zodat het beter past in het alledaagse leven.’

2. Staat Digital niet juist haaks op op een klantvriendelijke benadering in de customer journey?

Pinas (Dept Agency): ‘Digital Marketing heeft een vorm van data honger die consumenten soms tegenstaat. Het effect dat je over het hele internet achtervolgd wordt, moet worden tegengegaan. Dit moet slimmer en minder intrusive. Dat kan door hyper personalisatie, met journeys die helemaal op de individuele consument zijn toegespitst en op het juiste moment de juiste boodschap geeft. Spot-on. Daar voegt digital waarde toe en helpen we de consument. De fijne lijn tussen wel/niet klantvriendelijk is waar de oorlog gewonnen of verloren gaat worden. Als je deze snapt en voelt, kun je ermee spelen en sorteer je voor tegen disruptie.’

Martin Kloos (Isobar): ‘Ik geloof niet dat het kanaal de mate van klantvriendelijkheid bepaalt, maar dat het de wijze is waarop een organisatie met klanten om wenst te gaan. Klassiek voorbeeld KLM weet een persoonlijke, 1-op-1 benaderingen via digital en social mogelijk te maken, terwijl een andere -waar ik recent ervaring mee heb- electronicagigant mij in de winkel geen klantvriendelijke benadering wist te geven. Ik denk dat met middelen als social, messaging, voice -persoonlijker dan conversaties wordt het bijna niet- en daarbinnen personalisatie juist heel veel mogelijkheden van klantvriendelijkheid biedt.’

Roefs (DDA): ‘Absoluut niet. Mensen willen nu eenmaal goed geholpen worden. Of dit nu door een echt mens gebeurt, of door een bot, die overigens door een echt mens is geprogrammeerd, dat maakt mensen vandaag niet meer zoveel uit. De laatste optie geeft je juist meer mogelijkheden om gepast te marketen.’

Van Der Wiel: (GoSpooky): ‘Digitale mogelijkheden geven bedrijven de kans om iedereen de unieke ervaring te bieden. Echter ligt hier bij de meeste bedrijven niet de focus. Dit zie je ook terug in de 'creative best practises' van platformen als Facebook en Snapchat. Deze zijn veelal gericht op betere cijfers in rapportages en niet op een betere klantervaring. Marketeers moeten zich meer richten op het maken van iets wat mensen willen zien en dan kunnen er veel mooie dingen gebeuren.’

3. Waarin lopen Nederlandse digital bureaus internationaal voorop volgens jou?

Roefs: ‘Wij doen geen loze beloftes. Wij creëren geen luchtkastelen. Wat we in concept adviseren kunnen we ook echt realiseren. Daarom lijken onze ideeën op papier soms iets minder vooruitstrevend dan die van buitenlandse collega’s. Maar daar komt het veelvuldig voor dat ze het beloofde idee niet kunnen executeren. Wij kunnen waarmaken wat we beloven, omdat we met maakbare oplossingen komen. Alleen daarmee is een klant pas echt goed geserviced.’

Van Der Wiel: ‘Ik denk dat Nederlandse bureaus internationaal voorop lopen door het aanpassingsvermogen. We zijn bewust dat dingen snel veranderen en acteren hier ook naar.’

Max Pinas (Dept Agency): ‘Ik zeg het vaker… wij hebben als Nederlandse industrie smaak en zien de essentie van een merk. Wij zijn niet bang om die vervelende pijnlijke vragen te stellen en de antwoorden vervolgens te vertalen naar een boodschap die resoneert. Ook hebben we een smaak die in veel landen goed valt. Dat zit in Dutch Design, onze handelsgeest, hoog opleidingsniveau en de noodzaak om ons als klein land aan te passen aan andere culturen. Het helpt ook dat onze maatschappij open minded is. Daarnaast is er voor digital nog 1 belangrijke factor: we zitten op een belangrijke ader van het wereldwijde internet. Hierdoor zijn we vroeg in aanraking gekomen met digital. Gecombineerd met onze koopkracht hebben we een van de meest digitaal ontwikkelde landen in de wereld. En dat zie je weer terug in de kwaliteit van het werk, maar ook in het tempo van hoe mensen adopteren in hun dagelijkse leven. Daarnaast moet je werk domweg heel goed zijn voordat je hier slaagt. Internationaal succesvol zijn daarentegen, dat is de logische volgende stap!’

tekst: Peter van Woensel Kooy

De korte versie van deze longread verscheen op 12 februari 2019 in de print-editie van MarketingTribune. Wees uw concurrentie voortaan voor, hou goede vakbladjournalistiek in de lucht en lees het nieuws als eerste. Kies nu voor een (fiscaal aftrekbaar) abonnement op MarketingTribune!


beeldcredits cover MT3: www.adeptive.nl