Vier kenmerken van een sterke insight

1. Aha!
Een insight onderscheidt zich van een observatie door het feit dat deze niet meteen zichtbaar of evident is, maar pas duidelijk wordt zodra je ermee geconfronteerd wordt. Een sterke insight staat gelijk aan een soort 'Aha'-beleving: een combinatie van vertrouwdheid en verrassing. Het brengt een frisse kijk op iets wat er al die tijd impliciet was. Om tot zo'n Ahamoment te komen, is een creatieve en multidisciplinaire aanpak vereist. Zo heeft Chiquita consumenten 'geactiveerd' en 'gedepriveerd' van hun normale gedrag ter ondersteuning van de lancering van hun smoothies. Consumenten met een gezonde levensstijl vroegen ze om ongezonder te eten en consumenten met een ongezonde levensstijl stuurden ze een fruitmand toe met de vraag om gezonder te eten. Door consumenten uit hun comfort zone te halen, leerde Chiquita een heleboel nieuwe zaken over de rol die smoothies kunnen spelen op mentaal en fysiek vlak.

2. It's me
Relevantie is een tweede basiskenmerk van een sterk consumenteninzicht. Een sterke insight roept automatisch een gevoel op van herkenning, zelfs soms in die mate dat je nieuwe zaken over jezelf leert waarvan je je eerder niet bewust was. Tracht zo dicht mogelijk op de huid van je doelgroep te zitten om de relevantie van een insight te toetsen. Een voorbeeld hier is hoe we voor het merk Johnnie Walker bevriend zijn geworden met Facebookfans van het merk. Het liet ons toe een veel dieper begrip te ontwikkelen over de levensstijl en interesses van de doelgroep.

3. Spanning
Onderliggend aan een sterke insight is de drang om een bestaande situatie te verbeteren Met andere woorden: het gaat er niet enkel om om relevant te zijn, maar consumenten moeten ook een drang voelen om iets aan een bestaande situatie te veranderen. Een mooi voorbeeld hier is Pampers (P&G): door te benadrukken dat baby's met een gezonde, droge huid zich beter in hun vel voelen en daardoor makkelijker spelen, leren en ontwikkelen, raken ze een belangrijke snaar bij elke ouder.

4. Insight is niet gelijk aan een idee
Een insight vormt de springplank naar mogelijk honderden ideeën. Het is een bron van inspiratie voor branding, communicatie, innovatie en klantbeleving. Een mooi voorbeeld is Madonna. Jaren stond ze aan de top van de muziekentertainment- branche, zichzelf telkens vernieuwend, maar elke keer vanuit één sterke insight: 'I want to escape the limitations of my daily routine and enjoy the activity of fantasizing about alternative identities, lives, or positions.' Hoe makkelijker je op de proppen kunt komen met verschillende ideeën die vertrekken vanuit je inzicht, hoe sterker je inzicht.

Veel succes in jullie zoektocht naar het gouden ei!

Kristof De Wulf is ceo bij InSites Consulting. Deze Trends in... verscheen in , 2013.