[IME] 'Een instituut als Ziggo Sport wordt gedreven door influencers'

Ziggo heeft met influencer Robert Doornbos samengewerkt voor de campagne rond de eBattle F1. Hoe ontstond dit idee en hoe is de samenwerking bevallen?
Robert Doornbos is een ongekend populaire en graag geziene gast in de Formule 1-wereld. In het begin wilden we vooral alle Formule 1-liefhebbers in Nederland wat extra’s bieden door ze – naast hun favoriete sport op televisie – ook zélf de beleving van die sport aan te bieden. Robert Doornbos heeft onze activatie een kickstart gegeven, door zowel op sociale media wekelijks te posten over de eBattle, en natuurlijk door het live op televisie op te nemen tegen de snelste eBattleaar van ieder circuit. Door de inzet van Doornbos en de andere gezichten van het Formule 1 Café gebruikten we televisie en zijn kanalen om mensen offline uit te nodigen. Een goede wisselwerking van kanalen. Nadat we alle Formule 1-liefhebbers gebonden hadden aan onze activatie via Doornbos, Rob Kamphues, het Formule 1 Café en commercials op Ziggo Sport, zijn we gaan verbreden, door influencers als Kwebbelkop, Di-Rect, en jonge coureurs als Richard Verschoor en Nyck de Vries aan de eBattle te koppelen. De finishing touch was dat we tot het inzicht kwamen dat het racen vooral een vriendenactiviteit bleek. Dat was het moment dat we de deelnemers zélf ambassadeurs van de campagne hebben gemaakt. Dat werkt door tot vandaag!

Zal Ziggo ook in de toekomst met influencers werken? Hoe bepaal je wanneer dit wel of niet opportuun is?
Het gebruik maken van (de social kanalen van) influencers is in de middelenmix van Ziggo inmiddels een net zo gangbare stap als televisie commercials of online display advertising. Een instituut als Ziggo Sport wordt gedreven door influencers: wie hebben er nu meer invloed dan de hoofdrolspelers in de sport zelf? Denk aan een Max Verstappen die zijn volgers oproept om op Ziggo Sport zíjn race te kijken. Daaromheen zit natuurlijk een hele schil aan invloedrijke bekendheden die op een geloofwaardige manier de sporten onder de aandacht brengen. Denk bijvoorbeeld aan een Jack van Gelder, Ruud Gullit of Louis van Gaal. De term ‘influencer’ wordt vaak vernauwd tot vloggers of YouTubers met een (eigen) groot bereik. Natuurlijk is dat nuttig en is het voor ons handig en relevant dat Max Verstappen 1,5 miljoen volgers op Instagram heeft, maar geloofwaardigheid is op de lange termijn veel belangrijker. We zien influencers dan ook niet als een kanaal met een bereik, maar als persoonlijkheden met een eigen identiteit waarmee wij als Ziggo in sommige gevallen een betekenisvolle relatie kunnen aangaan. En het ‘toevallige’ kanaal waarvandaan het uitgezonden wordt hoeft daarbij niet per definitie die van de influencer zelf te zijn.

Heeft influencer marketing zijn plek inmiddels definitief veroverd binnen de marketingmix of is het een tijdelijk fenomeen?
Als we de term vernauwen tot YouTuber of vlogger zou het kunnen dat dit stokje binnenkort overgenomen wordt, als het echter gaat om een ‘invloedrijk’ persoon binnen een (niche) achterban zal dit uiteraard altijd blijven bestaan. Mensen hebben van nature de neiging om zich te willen spiegelen aan anderen. Daar handig en slim op inspelen als marketeer of communicatie-expert is niet meer dan logisch. Dat zal eeuwig blijven, in welke vorm of met welke kanalen dan ook!

Zijn er specifieke sprekers tijdens IME waar je met bijzondere belangstelling naar zult luisteren?
We kijken bijzonder uit naar de sessie met Suzanne de Bakker waarin de effectiviteit van Influencer Marketing ook langs de wetenschappelijke meetlat wordt gelegd.

Waarom loont het voor marketeers de moeite om naar de talk van jou en Mart Roumen te gaan?
Voorbeelden die wij zullen gaan noemen lijken wellicht onaantastbaar, niet ieder bedrijf kan immers met een Max Verstappen in zee gaan. Het mooie is echter dat we ons verhaal schaalbaar is en daarmee voor alle organisaties te volgen. Wij zullen inzoomen op de drietrap: macro-influencer, micro-influencer en het ambassadeur maken van je eigen klanten. Een uniform verhaal, waar je zelfs als bakker om de hoek wat van op zou kunnen steken.

Het Influencer Marketing Event vindt plaats op dinsdag 11 september in DeFabrique te Utrecht. Ga hier naartoe voor meer informatie en scoor hier je tickets.