[column] Festival+marketing

De tijd van de festivals is aangebroken. Nederland heeft heel wat te kiezen: 978 stuks in totaal. Van Pinkpop tot Down the Rabbit Hole, van Mysteryland tot Zwarte Cross en van Linda festival tot foodtrucksfestivals. Goed voor bijna 30 miljoen bezoekers. De cijfers variëren nogal, dus laten we het er maar op houden dat de festivalindustrie in elk geval een zeer lucratieve business is. Voor marketeers moeten de festivals een walhalla vormen, want dit is de plek waar vooral hun jongere doelgroep samenkomt om te genieten van muziek, theater, kunst, food en cultuur. Biermerken, banken, telecomproviders en radiostations voelen zich hier als een vis in het water om hun merkbeleving tot ongekende hoogten te laten stijgen.

Ik ben zelf niet meer zo’n fanatieke festivalganger. Ik houd me meer vast aan vervlogen tijden toen we nog met een biertje in het gras lagen bij het gratis eendaagse Parkpop in Den Haag dat tegenwoordig ook al drie dagen (!) duurt. Toen was er nog nauwelijks een sponsor of logo te bekennen overigens. Je lag op je eigen jas in de zon en dat was het wel zo’n beetje. Tegenwoordig verrijzen halve steden met de bijbehorende infrastructuur en een duizelingwekkend assortiment aan eettentjes, cafés, wasserettes, pinautomaten, snellaadpunten, tattooshops en huwelijksservice. Want als festivalorganisaties één ding hebben geleerd is het dat de gasten niks te klagen mogen hebben en zich geen minuut mogen vervelen.

De marketeers wrijven zich in hun handen, want waar krijgen ze hun doelgroep nog zo makkelijk op één plek? Dat lukt zelfs niet op het digitale dorpsplein, de social media. En waar een stad is, daar zijn de merken uiteraard volop aanwezig. Dat voelt voor de jongeren dan ook als heel natuurlijk. Heineken, Desperados, Grolsch, KPN, Tele2, Rabo, ING, Radio538, Qmusic en noem ze maar op, mogen eigenlijk niet ontbreken op welk festival dan ook. In een sfeer van vriendschap ontstaat al snel een band tussen sponsors en bezoekers. Want op de festivals waar ik nog wel kom, daar bespeur ik altijd dat de mensen van het bewuste event een soort sociale code met elkaar delen waarin het merk, wellicht onwillekeurig, een natural fit heeft. Het gevolg van een goed uitgekiende en slimme marketingaanpak om als merk als het ware volledig op te gaan in het festival zelf.

Eenzelfde gevoel overheerste tijdens de 2e editie van Nima Marketing Day op 21 juni waar ruim 1.400 marketeers in een perfecte festivalsfeer het vak van marketing vierden. Het bijzondere aan de dag is en was dat zijzelf de grootste sponsor waren.