De creatieve bonus van retailmedia

Volgens De Jong is retailmedia niet meer weg te denken. ‘Retailmedia krijgt een steeds prominentere plek in de mix, omdat je op diverse momenten in de consumer journey consumenten kunt bereiken met zowel merk- als conversiegerichte boodschappen’, zegt hij. ‘Bekend om effectieve conversiegerichte campagnes, in te zetten als branding middel, gecombineerd met zeer relevante, echte audiences. De effectiviteit, meetbaarheid en schaalbaarheid zorgen ervoor dat retailmedia een steeds prominentere plek krijgt in de marketingmix, zeker nu privacyregels traditionele targeting bemoeilijken.’

Inzicht in effectiviteit
Samen met Blauw Brand & Campaign onderzocht Albert Heijn Retail Media Services hoe creatieve uitingen binnen retailmedia écht werken. Aan de hand van AI, eye-tracking en contextuele metingen werden zo’n vijftig creaties geanalyseerd. ‘Marktonderzoek is essentieel om te begrijpen wat werkt – en waarom’, zegt Goedhart. ‘Door campagnes te toetsen op aandacht, merkimpact en gedrag, kunnen we onderbouwde keuzes maken in creatie en plaatsing. Zo voorkomen we verspilling van media-investeringen.’

Technologie als versneller
Technologie speelt hierbij een sleutelrol. ‘AI analyseert grote hoeveelheden visuele data en herkent kenmerken van effectieve creaties. Eye-tracking laat zien waar de aandacht werkelijk naartoe gaat’, aldus Goedhart. ‘Samen geven deze technieken een objectief beeld van hoe creaties functioneren in een realistische winkelcontext.’

Balans tussen merk en promotie
Albert Heijn combineert inzichten uit data, AI-analyses en contextueel consumentengedrag met kennis van het winkelmoment. ‘We testen creaties op impact en optimaliseren deze waar nodig. Daarbij zorgen we voor een balans tussen merkuitstraling en promotionele kracht’, vertelt De Jong. ‘Zo ontstaan campagnes die niet alleen gezien worden, maar ook aanzetten tot actie én bijdragen aan merkbouw.’

Praktische handvatten
Wat hopen ze dat bezoekers meenemen? ‘Concrete handvatten om creaties effectiever te maken – gebaseerd op data en bewezen principes’, besluiten De Jong en Goedhart. ‘Van het kiezen van de juiste visuele elementen tot het optimaliseren van merkherkenning. Het doel: campagnes die zowel opvallen als bijdragen aan merk- en salesgroei.’

tekst Tamara de Vos | fotografie Martin Hols