[column] Hoe staat het met jouw e-mailreputatie?

Je hebt met veel zorg content ontwikkeld en daarvan een bijpassende e-mail gemaakt. Uiteraard wil je dat de mensen de content openen, lezen en eventueel doorsturen. Dat willen we allemaal. Zeker in deze tijd van weinig andere contactmogelijkheden.

Maar wat als je mail helemaal niet aankomt? Je e-mailreputatie blijkt dan slecht te zijn en dat gebeurt nogal eens.

Graag wijzen we je daarom op onderstaande tips. Maar eerst nog even dit.

Zodra een e-mail verstuurd wordt vanuit een e-mail server gaat deze via allerlei andere servers - met elkaar verbonden via internet - naar de uiteindelijke ontvangende server. In deze wirwar van servers kunnen e-mails helaas verdwijnen. Dat noemt men het zwarte gat. Dit heeft niets met je e-mailreputatie te maken, maar dit is het begin waar je mails aan kracht verliezen. Hoe beter je reputatie, hoe meer je verzendende server en verzendend e-mail domein “bekend” zijn in het netwerk van servers, hoe meer kans dat je e-mail netjes afgeleverd wordt.

Bereikt je e-mail de uiteindelijke ontvangende e-mail server wel, dan bestaat alsnog de kans dat de e-mail wordt afgewezen of in de spambox verdwijnt.

Dit komt door je e-mailreputatie oftewel je sender score. Die is gekoppeld aan de verzendende e-mail server en het domein. Dit heeft te maken met een aantal factoren:

• Het aantal e-mails verstuurd en de frequentie

Wanneer je met een nieuwe e-mail server/nieuw domein direct duizenden e-mails in zeer korte tijd gaat uitsturen, wordt je reputatie heel snel slecht. Heb je een verzendportaal dat al langer actief is, waarmee je al langer grote aantallen uitstuurt, dan is dat probleem veel kleiner. Het opbouw naar een groot aantal e-mails heet “IP warming”. Hiermee wordt de verzendende e-mail server als het ware “opgewarmd” voor het verzenden van grote aantallen. Toch zijn wij altijd voorzichtig en vooral als het over duizenden ontvangers gaat, smeren wij de verzending altijd over een paar uur of dagen uit. Bij veel verzenders kun je dit zo vooraf inregelen.

• Ontvangers markeren je e-mails als spam

Helaas kun je hier weinig invloed op uitoefenen – buiten dat je vanzelfsprekend aantrekkelijke content dient uit te sturen naar personen waarvan je rechtmatige opt-ins hebt ontvangen, zodat men jouw e-mail ook verwacht.

• Wanneer e-mails als spam aangeduid worden door de ontvangende e-mailserver

Iedere ontvangende mailserver heeft hier eigen regels voor, zoals de verhouding afbeeldingen/tekst in een e-mail. Hier hebben we enigszins invloed op door met een goede verhouding van afbeeldingen en tekst te werken (je kunt je voorstellen dat met name in de retail een e-mail soms alleen maar uit afbeeldingen bestaat).

De totale grootte van de e-mail helpt ook mee: een hele grote e-mail met afbeeldingen van minimaal enkele MB’s, zal sneller afgewezen worden. Bedenk maar eens dat je ontvangers je e-mail met hun mobiele data abonnement openen en ze hiermee al een paar procent van hun totale bundel verbruiken. Ontvangende e-mailservers filteren daar ook op. Zorg dus dat je afbeeldingen gecomprimeerd zijn. Mooie drempel om te gebruiken is maximaal 256 kb per afbeelding. Dat is dan ook weer een compromis tussen kwaliteit en grootte, waarbij soms wellicht iets over die drempel heengegaan wordt om kwaliteit te borgen. Maar houdt dus ook zeker rekening met de verhouding tekst/afbeeldingen. Een spamfilter wil de e-mails kunnen “lezen”.

Een spamfilter kan afbeeldingen namelijk niet lezen en dus niet echt bepalen of er onzin in de e-mail staat. Tekst kan een e-mailserver wel lezen, dus zodoende wordt daar naar gekeken. Ook het gebruik van bepaalde woorden in de onderwerpregel (“Gratis”, “Actie”, e.d.) wordt altijd afgeraden omdat spamfilters hier op aanslaan.

 

• Of een verzendende e-mailserver op bepaalde blacklists staat (dit zijn generieke lijsten waar een e-mailserver op terecht kan komen als e-mails door die server verzonden vaak als spam worden gemarkeerd)

Dit gebeurt eigenlijk alleen maar als je te vaak te veel e-mails uitstuurt en je e-mail te vaak als spam wordt aangeduid. Veel verzendende servers houden dit in de gaten en zodra één van de servers op een blacklist dreigt te komen, ondernemen zij al actie. Maar let op, het kan namelijk nog altijd negatieve gevolgen hebben voor de dienst waar je gebruik van maakt. Zo kunnen zij ervoor kiezen je tijdelijk te blokkeren van e-mail verzendingen – en dan kun je echt niks meer!

• Hoeveel e-mails bouncen (o.a. ongeldige e-mailadressen)

Hier hebben wij wel enigszins invloed op. Gelukkig doen veel e-mail verzenders dat ook zelf. Op het moment dat een e-mail als ongeldig wordt geregistreerd (hard bounce), wordt deze e-mail automatisch uitgesloten van verdere verzendingen op veel platforms. Tijdelijk onbereikbare e-mail servers en volle inboxen waardoor een e-mail (tijdelijk) niet afgeleverd kan worden (soft bounce) hebben wij natuurlijk geen invloed op. Dus dat is gewoon luck of the draw.

De meeste Marketing Automation platforms proberen de e-mail dan voor 48 uur alsnog af te leveren. Lukt dat na die 48 uur niet, dan worden de pogingen gestaakt. De e-mail wordt dan niet als ongeldig geregistreerd, maar kan bij een volgende verzending gewoon weer meegenomen worden. Een e-mail verzender registreert wel een hard bounce na x aantal soft bounces achter elkaar, en dan wordt dat e-mailadres wel uitgesloten van verzendingen.

• Hoe vaak e-mails worden geopend, geklikt, beantwoord, doorgestuurd en verwijderd door ontvangers

Hier hebben wij ook invloed op en dit heeft met het engagement van een ontvanger te maken. Op het moment dat een ontvanger eigenlijk nooit engagement vertoond met onze e-mails, is het beter deze even niet meer te mailen. Een paar maanden later kan natuurlijk altijd nog een poging gewaagd worden, maar wees voorzichtig, niet voor niets wordt gezegd dat je alleen diegenen wilt mailen die daarvoor openstaan, zo verhoog je je open- en klikratio’s ook nog eens!

• Hoeveel ontvangers uitschrijven

Vandaar dat we hier altijd oog voor moeten hebben en moeten zorgen dat dit onder 1% blijft (benchmark vanuit het vak).

Naast bovenstaande punten zijn er nog een aantal componenten die invloed kunnen hebben, maar die vallen niet altijd te duiden omdat dit specifiek voor een ontvangende e-mailserver afwijkt. De belangrijkste vraag die we ons moeten stellen is of het zin heeft een e-mail naar iemand te versturen die eigenlijk niet opent. Dat beïnvloedt de resultaten van je e-mail eigenlijk alleen maar en de kans dat het iets gaat opleveren is vrij klein.

Het wereldwijde BBN International netwerk staat dit jaar op nummer één in de top 15 van de B2B Marcomms Agencies League Table. Referro in Oisterwijk is de Nederlandse vestiging van BBN. Het BBN-netwerk bestaat uit 47 kantoren in 30 landen en telt meer dan 1.300 B2B-specialisten. Regelmatig gaat Gerard van den Bogaart van Referro in dit blog vanuit BBN rapporteren over nieuwe marketingtechnieken, klantsuccessen en internationale B2B-ontwikkelingen.