[column] Wordt het weer kiloknallen op de automarkt?

Met bijna 8 maanden van 2023 afgevinkt op de kalender kan er meer gezegd worden over de ontwikkelingen op de automarkt. Kijkend naar de verkoopcijfers kan de branche tevreden zijn.

Er worden tot dusver mooie groeicijfers geschreven en als we dit jaar vergelijken met 2022 kan de vlag beslist uit. Toch zijn er ook nuances bij de opgepoetste façade van mooie verkooplijstjes te maken. De cijfers tot en met juli hebben betrekking op de registraties van nieuwe auto’s en de feeststemming is vooral te danken aan het afleveren van auto’s die vorig jaar besteld zijn. Ze worden nu pas afgeleverd omdat fabrikanten ze eerder niet hebben kunnen bouwen. Neem je het aantal nieuwe klantorders als uitgangspunt lijkt de situatie minder feestelijk. De groei vlakt af en er komen steeds vaker signalen van een dalende orderintake binnen. Onveranderd zijn de goede resultaten van de Koreaanse merken. Eind juli staat Kia wederom op de eerste plek, maar via de achterdeur gaat ook de Chinese opmars onverminderd verder. Wat kan autoverkopend Nederland verwachten in het najaar?

Flinke stijging

Eind juli ligt de automarkt 30,6% hoger dan op hetzelfde moment vorig jaar. Bijna een derde meer auto’s zijn in de periode januari tot en met juli afgeleverd. Dat is een serieuze stijging, die echter bijna volledig te danken is aan auto’s die al vorig jaar verkocht zijn, maar door onderdelentekorten niet gebouwd konden worden. Deze backorders zijn eindelijk de showroom uitgereden.

Brancheorganisaties Bovag en RAI-vereniging denken dat de achterstand nu wel ingelopen is en dat de verkoopstijging de komende maanden grotendeels uit de markt gaat. Een sentiment dat je ook in gesprekken met dealers terug hoort.

De orderintake is sinds Q2 minder fraai dan de stijging in (verlate) registraties.

Nu fabrieken weer volop draaien leidt dat tot oplopende voorraden, meer inspanningen vanuit de dealerbedrijven om die reeds gebouwde auto’s verkocht te krijgen en uiteraard media-investeringen. Media blijft de ‘motor’ van de autoverkoop en het behalen van salesconversies uit de ingekochte mediadruk wint aan belang. Reken er maar op dat je de komende tijd meer voorraadcampagnes voorbij ziet komen. Sinds lange tijd moeten knalacties weer auto’s ‘pushen’.

Orderintake tempert

De getemperde orderintake heeft een aantal oorzaken. De hoge inflatie heeft auto’s duur gemaakt en zorgt ervoor dat klanten minder te besteden hebben. Daarbij zorgen de prijsstijgingen voor een minder gunstige mindset bij potentiële kopers. Consumentenvertrouwen is altijd een belangrijke voorwaarde voor het laten floreren van de automarkt. Oplopende financiële lasten leiden tot uitstel en de fors gestegen rente helpt de autohandel ook al niet. In één of andere vorm is zo’n 80% van de Nederlandse auto’s gefinancierd.

Of de verpakking daarvan nu ‘leasen’, ‘financieren’ of ‘huren’ heet, een hoge rente leidt tot pittige maandbedragen en daarmee automatisch tot minder sales.

Het BKR heeft de laatste jaren de eisen voor financieringen ook nog eens behoorlijk aangescherpt en die strengere policy is de reden dat autohuurproposities zonder BKR-registratie in populariteit toenemen. Als de rente door een iets dalende inflatie naar verwachting eind 2023 weer een beetje omlaag kan, levert dat ongetwijfeld een positieve impuls voor de automarkt op.

Prijzige elektrificatie

Naast de renteperikelen hikken veel particuliere autokopers tegen de overstap naar elektrisch rijden aan. Alleen op de occasionmarkt blijft een elektrische auto betaalbaar, maar bij inruil van de huidige middenklasser op een nieuwe elektrische auto moeten de euro’s voor zowel de afschrijving als de extra investering voor de elektrificatie op tafel komen. Bij een auto van een jaar of vijf oud kan dat zo maar neerkomen op zo’n 25 mille bijbetalen en dat is voor kopers ontiegelijk veel geld.

De elektrificatie zorgt daarmee voor extra aarzeling bij het tekenen van het orderformulier en daar verandert een bescheiden overheidssubsidie weinig aan.

De markt snakt naar een betaalbare elektrische gezinsauto en daarmee lijkt elektrisch rijden nu vooral een ‘ding’ van de zakelijke (lease)markt. Een (mild) hybride blijft voor veel autokopers een aantrekkelijker alternatief.

Value for money sells

Opvallend aan de huidige automarkt is ook de voortdurend sterke positie van de Koreaanse merken. Vorig jaar werd Kia voor het eerst het bestverkochte automerk van Nederland, maar Kia plust nu al weer ruim 16% ten opzichte van de eerste zeven maanden van dat recordjaar. Hyundai schiet ten opzichte van 31 juli vorig jaar zelfs bijna 26% vooruit. Waar voor je geld en brede keuze uit aandrijflijnen brengen de Koreaanse merken hoog in de verkooplijstjes. Kia heeft ongetwijfeld de ambitie om ook dit jaar marktleider te worden, maar daarnaast zit Skoda eveneens goed met de propositie. Het Tsjechische merk noteert een verkoopstijging van 31% vergeleken met dezelfde periode vorig jaar. Succesvolle modellen, een goed aanbod in de zakelijke EV-markt en een degelijke reputatie helpen de Tsjechen. Ook merken als Nissan, Opel en Renault plussen in de eerste zeven maanden. Het succes achter deze cijfers zit ‘m echter vooral in de vertraagde registraties, want bij veel van de plussende merken loopt de orderintake inmiddels ook stroef.

5% Chinees marktaandeel

Bijzonder blijft de opkomst van de Chinese autobouwers. Vorig jaar rond deze tijd was bijna 2% van de in Nederland geregistreerde auto’s afkomstig uit China.

Dit jaar is het aandeel Chinese auto’s verder opgelopen tot 4,15%, meer dan een verdubbeling.

Traditionele automerken voelen van de Chinese concurrentie steeds vaker de pijn, zeker ook omdat de Chinese auto vaak significant scherper geprijsd is dan zijn Europese of Japanse concurrent, kwalitatief beslist niet meer onderdoet en ook nog eens de stap naar elektrisch rijden realistisch maakt. Zo is de MG 4 een volledig elektrische middenklasser die duizenden euro’s goedkoper blijkt dan menig concurrent. In een markt met steeds hogere prijzen ontstaat daarmee ruimte voor value for money Chinezen, zeker als de prospect ook elektrisch wil gaan rijden. Naast MG Motor verkopen ook Lynk & Co en in toenemende mate BYD relevante volumes. Deze concurrentie voelen de traditionele fabrikanten steeds meer en met nieuwe Chinese auto’s zoals de Omoda 5 EV op komst, neemt de kracht van de Chinese merken verder toe. Alleen deze week werden al weer twee nieuwe Chinese merken aangekondigd. Eind dit jaar zou daarom zo maar 5% van onze auto’s uit China kunnen komen en de Chinese ambitie reikt beslist verder dan deze mijlpaal.

Value for money rules

Zo laat de automarkt met 2/3 van het jaar achter ons op het eerste gezicht rooskleurige cijfers zien. Wie echter meer in detail kijkt ziet de nodige onzekerheid ontstaan en je kunt daarom op je vingers natellen dat we de komende tijd vaker korting-acties, voorraadverkopen en ‘open-huis-bij-de-dealer’-campagnes gaan tegenkomen. En laten we eerlijk zijn, als marketeers vinden we die originele actiecampagnes altijd maar wat interessant. Onderscheidende reclame die de consument het duwtje geven dat nodig is om die nieuwe auto te kopen. Tot dusver lijken de Koreanen opnieuw te profiteren van hun value-for-money-aanbod en in hun kielzog denderen de Chinese merken met steeds sterkere troeven onze markt binnen. De automarkt raakt zo verder versnipperd en meer dan ooit is de ouderwetse knalactie nodig om de consument in de Europese auto te houden.

Jos van den Bergh (1973) vervulde 20 jaar lang diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie. Daarna ging hij aan de slag als automotive expert bij verschillende reclame- en consultancybureaus. Tegenwoordig is hij als Marketing Strategy Director verbonden aan bureau CRC in Leusden. Een 360 graden reclamebureau dat zowel voor toonaangevende automerken, grote dealergroepen als retailers marketingoplossingen biedt. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de sterk veranderende autowereld. Meer weten of reactie? Mail Jos geheel vrijblijvend op jos@crc-online.nl