[column] De mythe van excellentie

Als je geen iconisch merk bent met een enorme schare fans zoals Apple, Google of Dior dan is de kans groot dat pricing een lastige strategische variabele in de marketingmix is. Genoemde merken zijn premium priced en zullen niet snel diep gaan met hun consumentenprijzen in promoties. Veel merken staan gepositioneerd tussen talloze concurrenten en daar zitten altijd wel goedkope aanbieders tussen. Nu de geldontwaarding al langere tijd toeslaat en daarmee de koopkracht sneller afneemt, staan consumenten in grote getale open voor een beter prijsaanbod. En vergis je niet: de kwaliteit ervan is zeker niet altijd minder.

Vooral A-merken in levensmiddelensector leveren veel marktaandeel in aan de talloze B-merken en nog meer aan huismerken. En eenmaal geswitcht zijn consumenten lastig terug te halen.

Als je pricing als keuze hebt om te excelleren betekent dat niet persé dat je de goedkoopste moet zijn.

De prijs dient eerlijk te zijn en goed gekozen voor de kwaliteit van het product of de dienst die je levert.

Fabrikanten en dienstverleners, kijk in de spiegel!

We weten als marketeer dat je tenminste een keer per jaar een gedegen strategische review van je eigen merk- en marketingoperatie moet doen. En dat je daarbij kritisch alles moet analyseren en aanpakken wat hersteld of verbeterd dient te worden. Al te vaak gebeurt het dat er - vergeleken met vroegere jaren - minder snel of minder geslaagde innovaties de markt ingaan. Terwijl bewezen is dat innovaties – mits succesvol in de markt gezet – nieuwe omzet en nieuwe klanten brengen en het merk sterker maken.

Wat ook voorkomt is dat de oorspronkelijke positionering, die gebouwd werd op een unieke propositie, in de loop van de jaren en mogelijk personele wisselingen naar de achtergrond is verdwenen en daarmee ook een deel van zijn uniciteit heeft ingeleverd. Bij de start van een merk is het altijd zinvol om samen met deskundigen en de organisatie vast te stellen in welke mate het product of de dienst echt uniek is. Daartoe dien je de markt zeer nauwkeurig te analyseren, het aanbod en de aanbieders ervan ook uitgebreid in kaart te brengen en daarnaast objectief en strategisch te bepalen of jouw aanbod werkelijk uniek en tevens excellent is. Dat vraagt ook een mentaliteit van “goed is niet goed genoeg, het dient in de ogen van de doelgroep excellent te zijn”

Welke keuzes bepalen excellence?

De werkvelden die in de E&Y studie bepalend zijn, zijn resp. Distributie – Experience – Pricing – Product – Services

De mythe van excellent zijn

Veel professionals denken vaak dat om King of Market te worden je als merk en organisatie in alles moet excelleren, maar dat is gelukkig niet zo. Een omvangrijke wereldwijde studie in een reeks van bedrijfssectoren van toen nog Cap Gemini Ernst & Young, thans E&Y, waarbij ook talloze CEO’s werden geïnterviewd, toonde aan dat excellente merken heel vaak maar in één specifiek werkgebied excelleren. Maar dan wel zo dat zij daar een enorme voorspong op anderen hebben weten op te bouwen.

Denk daarbij aan een merk als Coca-Cola dat op het terrein van distributie excelleert, maar niet op de andere belangrijke werkvelden.

De strategie van Coca-Cola is helder en simpel, namelijk  “cement distribution”. Overal waar mensen lopen en kopen zul je Coca-Cola aantreffen.

De vendingmachines staan zelfs bij bouwputten. Natuurlijk is er het goed bewaarde geheim van de receptuur, maar er zijn vele imitaties en lang niet allemaal slecht. De werkelijke kracht en excellentie is bij dit merk de distributie. Daarmee weet het jaarlijks zo’n 30 miljard euro omzet te realiseren en heeft het een beurswaarde van ca. 300 miljard.

Foto: Coca Cola

Verloren excellence

Het Nederlandse Coolblue is gestart in 1999 met slechts één echte excellente propositie en dat was voor die tijd voldoende. Coolblue had namelijk toen als eerste online aanbieder het achteraf betalen ingevoerd. Dat was iets wat veel wantrouwen bij online aanbieders wegnam en vanaf het begin een doorslaand succes was.

Het unieke bij Coolblue zat niet in de producten die het bedrijf aanbood, want die kon je overal kopen en in sommige gevallen ook nog wel wat goedkoper. Anno 2023 is Coolblue niet zo uniek en excellent meer en bieden vrijwel alle grote online aanbieders zoals Bol en vele anderen ook betaling achteraf. Coolblue is ingehaald en heeft verzuimd om zijn terrein van excellentie, de services verder uit te bouwen. Coolblue heeft weliswaar een omzet van ruim 2 miljard euro, maar de winstgevendheid staat inmiddels onder druk.

Consumer relevancy drives the business

De conclusie is helder: je hoeft als merk en als organisatie echt niet overal in te excelleren, maar wel tenminste in één van de werkvelden en dat dan met grote afstand naar je naaste concurrenten. En blijf daar dan ook vooral innoveren en investeren. Dat is waarom grote succesvolle bedrijven niet overal in uitblinken.

De studie komt weliswaar uit 2001, maar de grondslagen zijn strategisch gezien zeker nog altijd relevant. Daarnaast is een gouden regel dat het aanbod ook wel echt relevant dient te zijn voor markt en doelgroep. Ook dat is iets om jaarlijks te herijken.