Jeroen Leinders (Xoxo) over de vacature waar iedereen het over heeft

Jeroen Leinders (Xoxo) over de vacature waar iedereen het over heeft
  • Bureaus
  • 22 mrt 2019 @ 12:06
  • 22149 x gelezen
  • Link
  • Jeroen Mirck
    Jeroen Mirck

    Redacteur
    MarketingTribune
  • DagbladenCopywritingHRInterviewCreatieRecruitment

Basisschool Innoord verraste iedereen met een paginagrote printvacature voor een schooldirecteur... in het FD. Verrassende doelgroepkeuze, met verrassende copywriting. MarketingTribune interviewt de maker van deze campagne: Jeroen Leinders van reclamebureau Xoxo.

Hoe is dit tegendraadse idee ontstaan?

Jeroen Leinders, creative director van Xoxo: ‘Net zoals elk schoolbestuur in Nederland heeft Innoord te maken met het lerarentekort. Wat daarbij nog wel eens wordt vergeten is dat dit probleem zich ook uitstrekt tot schoolleiders, ofwel schooldirecteuren. Nu is het zo dat de functie van (basis)schooldirecteur inhoudelijk behoorlijk is gewijzigd. Directeuren hebben te maken met steeds meer zaken die horen bij het leiden van een kleine onderneming. Denk daarbij aan de problematiek van witte en zwarte scholen, maar ook: balans bewaken tussen leegloop van sommige scholen en wachtlijsten elders, personeelsbeleid in een zeer krappe arbeidsmarkt, profilering van je school, bezettingsproblematiek, leersysteem, werving van leerlingen, omgaan met belangengroepen, financieel beleid, crisiscommunicatie en ga zo maar door. Dit vraagt ook om andere competenties dan die je vanuit de interne doorgroei in het onderwijs mag verwachten.’

Hoe hebben deze inzichten geleid tot deze vacature?

‘Wij hebben als bureau een interne strategische sessie belegd met de verschillende schooldirecteuren bij Innoord om op deze problematiek een strategisch antwoord te kunnen geven. Herziening van de doelgroep was daar een belangrijke uitkomst van. Dit lijkt misschien voor de hand te liggen, maar binnen de sector onderwijs is dit zeker geen eenvoudige stap. Zonder een brede interne draagkracht heeft zo’n wijziging van de doelgroep geen enkele slagingskans. Daar is dan ook de nodige aandacht aan besteed. Toen eenmaal helder was dat we deze koers gingen varen, zijn verschillende campagne-ideeën ontwikkeld waarvan deze er een was. Een hele duidelijke keuze voor een andere doelgroep en een andere aanpak. Daar hoort ook een ander podium bij. Vandaar ook de keuze voor het FD.’

Waarom past dit zo goed bij Innoord?

‘Het gegeven dat dit bestuur zich openstelt voor een strategische sessie geleid door een bureau over dit onderwerp zegt veel. Ook het feit dat ze hun identiteit serieus nemen en niet bang zijn om dat uit te dragen maakt dat zo’n samenwerking ook echt werkt. Je moet ook maar durven als klant om een dergelijk idee de wereld in te slingeren. Innoord is het schoolbestuur van alle zestien openbare basisscholen in Amsterdam Noord. Zij hebben de afgelopen tijd veel aandacht besteed aan wie zij zijn en op welke manier zij dat naar buiten willen brengen. Het bestuur bestaat uit jonge mensen en er heerst een duidelijke startup-mentaliteit. Ze zijn niet bang om stelling te nemen en ook niet om dat kenbaar te maken. Innoord is daarbij een zeer transparante organisatie.’

Hoe reageerde Innoord aanvankelijk op dit onconventionele idee?

‘In eerste instantie werd er natuurlijk om gelachen. Er zaten ook ideeën bij die wat behoudender waren dan de campagne die er nu ligt. Tijdens de presentatie bleek echter al dat ze er steeds op teruggrepen. Uiteindelijk moesten ze toegeven dat dit idee het beste vertelt wat zij eigenlijk willen zeggen. Na een nachtje slapen en intern overleg kozen ze zonder enige twijfel voor deze route en kregen wij alle vrijheid om deze nieuwe doelgroep zo helder mogelijk aan te spreken.’

De kracht schuilt in de eigenzinnige long copy. Ooit was er een tijd dat long copy in print werd verguisd en doodverklaard. Is die tijd veranderd? Is long copy terug van weg geweest?

‘Mooie vraag. Long copy kan nog steeds goed werken zolang het verhaal dat je te vertellen hebt ook een relevante achtergrond heeft en dus long copy rechtvaardigt. Het is nooit een doel op zich. In dit geval vereiste de problematiek echt een integere uitleg en iets meer achtergrond dan een kort-door-de-bocht-argumentatie. Daar moet je dan wel de ruimte voor krijgen en natuurlijk een headline bedenken die uitnodigt om die copy ook te willen lezen. Dat is in dit geval aardig gelukt.’

Leuke reacties gehad? wat waren de leukste? En het belangrijkst: krijgt Innoord ook leuke reacties?

‘De reacties op social zijn inmiddels niet meer te tellen. Ongelooflijk wat dit heeft losgemaakt. Heel bijzonder is dat de reacties eigenlijk zonder uitzondering positief zijn. Opmerkingen in de trant van "HR communicatie 2.0” en “Wat een feest om te lezen",  tot mensen die trots zijn dat hun kind bij deze organisatie naar school gaat. Echt bijzonder.

Daarnaast, waar het natuurlijk uiteindelijk om gaat, stromen de sollicitaties binnen. Mooi om te zien is dat mensen ook werkelijk geraakt zijn en ingaan op de inhoud an de tekst. Van sollicitanten die uit de ratrace willen stappen tot mensen die het onderwijs als stap nog nooit hadden overwogen tot ze deze advertentie tegenkwamen. Weer anderen die wel eens bedacht hadden de stap te maken naar het onderwijs maar daar nooit aan zijn begonnen omdat ze het idee hadden dat het onderwijs toch een gesloten bastion is waar je zonder directe ervaring niet binnenkomt. Een mooi neveneffect van de uiting. Ook het niveau van de sollicitanten is zonder uitzondering hoog te noemen. Wat dat betreft heeft dus ook de keuze voor juist het FD heel goed uitgepakt.’

Deze campagne is in nauwe samenwerking tussen jou en Herbert van Hoogdalem tot stand gekomen. Hoe steekt jullie samenwerking precies in elkaar?

‘De samenwerking tussen Herbert van Hoogdalem en mij gaat al zo’n twintig jaar terug. Als interim-hoofd Marketing bij Amnesty schreef ik ooit een pitch uit waar het bestaande bureau ook aan mee mocht doen. Herbert werkte toen bij dat bureau. We hebben elkaar door die pitch leren kennen en waarderen. We zijn daarna altijd onze eigen weg gegaan maar vinden elkaar altijd weer bij bijzondere klussen die ertoe doen.'

Wat drijft jullie beide?

'Onrecht is een belangrijke motivator voor ons beiden. Zo ook deze keer. Dat het onderwijs in Nederland niet in staat wordt gesteld om de kwaliteit neer te zetten die gewoon nodig is voor onze kinderen en daarmee onze toekomst is natuurlijk te gek voor woorden. Het lerarentekort en schoolleiders-tekort is daar een schrijnend voorbeeld van. Dat los je niet op door alleen het salaris op een normaal niveau te brengen. Daarvoor is het nodig dat je het onderwijs ook openstelt en een werkelijk integraal onderdeel maakt van de maatschappij. Daarmee creëer je weer respect voor de mensen die daar werken en die daar kunnen werken. Dat zou jij ook kunnen zijn namelijk.'

Dus die samenwerking werkt?

'We hebben de afgelopen jaren best veel dingen samen gemaakt. Ik denk dat de kern is dat wij elkaars kritiek goed kunnen hebben en ook geen last hebben van een afgebakend werkterrein. Het beste idee heeft voorrang, wie dat ook bedenkt en datzelfde geldt voor copy of vormgeving. Nu ook weer vanuit mijn bureau Xoxo. Bindingsangst is een karakteristiek die wij delen en die ons ook altijd weer samenbrengt. Tegelijkertijd heeft dat ons altijd in de weg gestaan om die samenwerking een structurele vorm te geven. Wij hebben nu afgesproken om die samenwerking meer vorm te geven door structureler op klanten samen te werken en dat onder de vlag van Xoxo te behandelen. Daarmee is er nog steeds niets geformaliseerd, maar ligt er wel een sterke basis.’

Interview: Jeroen Mirck (MarketingTribune)

Credits

Opdrachtgever: Innoord

Bureau: Xoxo

Concept & Creatie: Jeroen Leinders & Herbert van Hoogdalem

Verantwoordelijk bij Innoord: Jelle Mulder

Jeroen Mirck

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie
Blauw Research

Marktonderzoekbureau in Rotterdam. Marktonderzoek, zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek met als expertises research community's


  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken