'Consumenten op zoek naar positiviteit en menselijkheid'

Belangrijk hierbij is dat merken de klant en haar zorgen serieus nemen. De tijd van alleen mooie praatjes is voorbij, zo blijkt ook uit de trend ‘Storydoing’; geen woorden, maar daden is wat klanten verwachten. Daarnaast willen consumenten dat merken zich inzetten voor het milieu en stelling nemen in ethische kwesties. De trend ‘Ethiek & Duurzaamheid’ wordt in 2023 samen met ‘Positiviteit’ een van de belangrijkste customer engagement & loyalty thema’s. Trends die al eerder gesignaleerd zijn en niet meer weg te denken, zijn ‘Gamification’ en ‘Premium Loyalty’. Verder verwachten consumenten dat merken echt met klanten meedenken en ze daadwerkelijk helpen. Binnen de trend ‘Echt helpen’ worden merken écht vrienden van consumenten. Tot slot een wat vreemde eend in de bijt: de trend ‘NFT’s’. Nu de hype ervan af is, liggen en er legio kansen voor merken om met NFT’s de fysieke wereld succesvol door te trekken naar online. Een ‘dark horse’ op het gebied van customer engagement in 2023.

Everaldo van Doorn, managing partner van Doornvogel: ‘In tijden van oorlog, inflatie en andere crises zijn consumenten op zoek naar een positief gevoel en een lach. Maar ook verwacht de consument dat een merk meedenkt en ook echt helpt waar het kan. Merken die goed op deze belangrijke ontwikkelingen inspelen, zijn de winnaars van 2023. Met het Doornvogel trendrapport geven wij marketeers alvast een voorzet voor een succesvol 2023.’

Trends

Positiviteit
Het zijn donkere tijden. Crisis na crisis stapelt zich op. Er woedt niet heel ver van ons vandaan een oorlog. Niet verwonderlijk dat mensen snakken naar positiviteit. En dat positiviteit viraal kan gaan, bewijst het Low Battery Festival dat Bol.com Lieselotte aanbood na een fout te hebben gemaakt.  Niet alleen Lieselotte, die het concert kreeg genoot ervan, maar binnen een maand ook 1,5 miljoen mensen via YouTube.
In 2023 zullen marketeers en reclamemakers positiviteit in hun campagnes omarmen. Net als bij humor is het verschil tussen top of flop bij positiviteit een dun draadje.

Ethiek & duurzaamheid
Consumenten voelen zich aangetrokken tot bedrijven en merken die ergens voor staan en dat neemt in 2023 alleen maar toe. Je kunt als bedrijf niet meer langs de zijlijn staan. Je moet je als bedrijf uitspreken over maatschappelijke problemen. Nike heeft dit in voorgaande jaren altijd erg sterk gedaan.
Duurzaamheid is niet meer weg te denken en wordt in 2023 alleen maar belangrijker. Hoe vertaal je duurzaamheid in customer engagement?  Cosmeticabedrijf Lush doet het als volgt: het biedt kleine potjes hand – en bodylotion aan waarmee de consument deze producten kan uitproberen. De opbrengst hiervan schenkt Lush aan kleine organisaties die de wereld beter willen maken.

Gamification
Dat gamification niet altijd standaard en voorspelbaar hoeft te zijn, bewijst de ‘pastatimer’ van Barilla. Het bekende pastamerk lanceerde een Spotify playlist die overeenkomt met de tijd dat je pasta moete koken. Verrassen, leuk en passend bij het merk. Dat is ook wat de consument verwacht, gamification die past bij het merk en zijn eigen belevingswereld. Zo kwam Playstation met een loyaliteitsprogramma dat een en al gamification ademt, met levels, voordelen en beloningen.

Echt Helpen
Anno 2022/2023 verwachten consumenten dat merken meer brengen dan alleen hun product of dienst. Ze verwachten dat merken echt helpen of in ieder geval meedenken. Een mooi en maatschappelijk verantwoord voorbeeld is ‘True name’ van Mastercard. ‘True name’ biedt transgenders en non-binaire personen de mogelijkheid om hun gekozen naam op hun Mastercard te plaatsen. Een initiatief dat startte in Nederland en nu door heel Europa wordt ingezet. Positiviteit, in dit geval pret, en echt helpen combineren kan ook. Zo hielp Red Band samen met het Nationaal Fonds Kinderhulp met 5.000 gezinnen in armoede met de Zomerpret-campagne aan wat extra pret in de zomer.

Storydoing
De tijd van ‘Be good and tell it’ is voorbij. Nu geldt ‘Be good and show it’. Geen woorden maar daden dus. Dat hoeft niet per se hoogdravend te zijn, bewijst de tijdreismachine van MyHeritage. MyHeritage vertelt wie je voorouders zijn, waar je vandaan komt. Om dat tot leven te brengen, is er de AI Time Machine. Een leuke functie die kunstmatige intelligentie gebruikt om beelden te creëren van mensen, zoals ze er in verschillende perioden in de geschiedenis kunnen hebben uitgezien.

Premium Loyalty
Premium Loyalty is niet nieuw, maar ontwikkelt zich razendsnel. Loyaliteit is niet te koop, maar tegelijkertijd wil de consument tegenwoordig graag betalen voor aanvullende extra’s en beloningen. Amazon was trendsetter, maar inmiddels kun je ook bij Bol.com en Albert Heijn betalen voor snelle en gratis levering en andere voordelen.
Het Amerikaanse Lululemon gaat een stap verder en zet de volgende trend binnen Premium Loyalty: het bedrijf vraagt klanten om te betalen voor extra voordelen. Wat ze vervolgens krijgen is niet mis: tienduizenden work-outs, korting op aankopen, toegang tot events en meer. Zo zijn ze gegroeid van succesvolle retailer, naar een super succesvol techbedrijf, waarbij data ontzettend belangrijk is geworden. Ze denken niet in producten, maar vanuit de lifestyle en wensen van klanten en claimen zo een compleet domein.

NFT’s
Hoewel de glans er voor speculanten inmiddels af is, staan NFT’s binnen het domein van customer engagement nog in zijn kinderschoenen. Als de creatieven van bureaus er serieus naar gaan kijken, kan de NFT-trend zomaar gaan vliegen in 2023. Een oer-Hollands bedrijf dat de eerste stappen al heeft gezet, is PostNL. Zij hebben de allereerste cryptopostzegel gelanceerd. Het werkt als volgt: het is een postzegel die bestaat uit twee delen: een fysieke postzegel en een digitale tweeling die je kunt verzamelen. Naast PostNL zijn ook bedrijven als Redbull Racing en Louis Vuitton actief met NFT’s.

Datagedreven loyaliteit
Bij datagedreven loyaliteit draait alles om het aansluiten bij de interesses van de klant, met de juiste mix tussen beleving en beloning in alle klantreizen. Een goed voorbeeld van gebruik van data om klanten te belonen is de actie van Staatsloterij rond de ISU World Cup in Thialf. Alle spelers die in de afgelopen 2 jaar interesse hebben getoond in prijzen, spellen, kortingsdeals en polls rondom het thema ‘sport’ en ‘schaatsen’ ontvingen een mooie aanbieding voor tickets. Van alle bestellers kwam 90% uit de geselecteerde groep en zij hadden ook significant hogere open rates en kliks dan de controlegroep.