Ralph Sluis (ZenithOptimedia): Strijd om verdeelsleutel van mediabestedingen spannender dan ooit

De afgelopen vijf jaar is er vooral door media-exploitanten gesneden in budgetten. Terwijl de, digitale, concurrentie almaar toenam. Investeringen van traditionele partijen in digital waren (en zijn) noodzakelijk. Dit zorgt voor een spanningsveld. Degene die heeft gedurfd om echt digital at the heart te handelen, zal met een voorsprong de recessie uitkomen.De komende jaren zullen de mediabestedingen weer een stijgende lijn laten zien. In 2014 zal de groei 1% bedragen en in 2015 en 2016 zal de groei in beide jaren ongeveer 2% zijn. Deze groei gaat gepaard met een almaar veranderend, digitaliserend, media-landschap. Dat is uiteraard geen nieuws. Wat wel betrekkelijk nieuw is, is dat er inmiddels een serieus ‘nieuw’ mediumtype (lees mediadrager) meestrijdt om een stukje van de taart: mobiel. 

Mobiel

Mobiel klopt flink op de deur. Ongeveer twee van de drie Nederlanders heeft een smartphone en één op de twee gebruikt een tablet. Nederland heeft zelfs de hoogste tabletpenetratie ter wereld. Dat zijn dus serieuze aantallen. Publishers roepen in koor dat hun website inmiddels fully responsive is. De mediabestedingen via mobiel laten groeicijfers zien van ongeveer 50% per jaar. In 2012 bedroeg mobiel 3% (in app en mobiele websites) van het totale aandeel van online display. In 2014 zal dit tegen de 7% aanhikken. De groei van mobiel zal slechts in lichte mate kannibaliseren op het online aandeel. Het mobiele aandeel zal meer ten koste gaan van andere (traditionele) mediumtypen. 

TV

TV leek in de eerste helft van de recessie, als accountable medium, behoorlijk recessieproof. Maar in zowel 2012 als in 2013 moest TV ongeveer 5% inleveren. Het dieptepunt is echter bereikt, voor 2014 zal TV richting stabilisering kruipen.

De drie grote TV partijen trekken inmiddels gezamenlijk ten strijde tegen de uit de grond schietende Video on Demand diensten. Consumenten consumeren content wanneer en waar ze daar zin in hebben, lineair TV kijken staat onder druk. Het initiatief NL Ziet moet de consument een tailor made TV aanbod bieden uit de programmering van de grote drie. Een andere interessante ontwikkeling binnen TV is de strijd om de aandelen van SBS. John de Mol hekelt de focus van Sanoma op kostenreductie  in plaats van op de bereidheid tot investeringen in digital.

De Mol is voornemens om SBS volledig over te nemen. De geschiedenis leert dat wanneer John de Mol ergens zijn zinnen op heeft gezet, dat dit vaak ook daadwerkelijk (al dan niet succesvol) gaat lukken. 

Radio

Na een zwaar 2012 lijkt radio zich in 2013 en 2014 te herpakken met lichte positieve groeicijfers van 1%. Een stijgende lijn is in ieder geval zichtbaar. Iets dat minder zichtbaar is, is het probleem waarop Digital Audio Broadcasting (DAB) een antwoord geeft. De techniek is ongetwijfeld erg goed, maar het blijkt moeilijk om de consument van de toegevoegde waarde te overtuigen. In de UK loopt men voorop op het gebied van DAB en de verwachting is dat er ook hier pas in 2019 sprake zal zijn van een brede acceptatie. Een lange weg te gaan dus. 

Print

Het behoeft geen betoog dat print- exploitanten de komende jaren alleen bestaansrecht hebben wanneer ze een uitgebalanceerde digitale strategie uitrollen. De inkomsten en de oplages van printedities lopen fors terug zonder dat hier een kentering zichtbaar is. Een kentering op het gebied van inkomsten moet komen uit vernieuwende business modellen. De dagbladen slagen hier vooralsnog het beste in.

Door het in de etalage zetten van een fors aantal titels door Sanoma zijn er in ieder geval door het management duidelijke keuzes gemaakt. De overgebleven titels zullen gekneed moeten worden tot onmisbare brand platformen waar je als consument en liefhebber bij wilt horen. 

Outdoor

Nog niet zo lang geleden waren de verwachtingen van de ontwikkeling van de bestedingen van outdoor hoog-gespannen. Het nieuwe buitenreclameonderzoek zorgt voor een professionaliseringsslag en ook de digitalisering biedt kansen. Ondanks deze twee factoren zal er de komende jaren slechts een lichte groei plaatsvinden.  

Online

De online bestedingen gaan de komende jaren door waarmee ze bezig waren; groeien. Deze groei wordt gedeeltelijk gerealiseerd door een verschuiving vanuit de printhoek. Dit komt enerzijds door het onvermijdelijk wegvallen van een aantal titels en anderzijds door een strategische afweging om online in plaats van print in te zetten. Display stabiliseert zich de komende jaren rond de 2%. Binnen search gaat het nog een stuk beter. De komende twee jaar worden er zelfs double digit groeicijfers behaald. 

AdForecast

ZenithOptimedia publiceert viermaal per jaar haar wereldwijde Advertising Expenditure Forecasts. In deze Forecasts beschrijven we de mondiale ontwikkelingen van de mediabestedingen. Lees meer op de AdForecast pagina.
 

Ralph Sluis is Research Director bij Z'Insights, de research unit van ZenithOptimedia
www.zenithoptimedia.nl

De visie van Ralph Sluis is onderdeel van een forum over de ontwikkeling van de advertentiemarkt in 2014.

Dat forum staat hier