We moeten geen fans maken, we moeten fan zíjn

We nodigen klanten uit om te kijken op onze Facebook-pagina en die vervolgens te liken, of vragen ons te volgen op Twitter. We maken een bord aan op Pinterest. We geven diepte-interviews aan NRC. Proberen bij Eigen Huis & Tuin binnen te komen – of bij GTST. We zijn er maar druk mee, zoals gezegd.

Maar waar zijn we dan eigenlijk zo druk mee? Wat willen we bereiken? We willen meer verkopen. Nee, véél meer. We willen de grootste zijn. De beste, de meestverkopende, de Marktleider. En we hebben geleerd dat als mensen fan van je zijn, als mensen van je houden en dus je product kopen, je marktleider kunt worden. Een logische redenatie.

We moeten dus aardig gevonden worden. We willen aardig gevonden worden. Net als een kind of puber, eigenlijk. We zijn op zoek naar waardering. We wringen ons in allerlei bochten om gestelde doelen te halen. We kijken ook af hoe anderen dat doen: Oh, wat zij doen werkt echt, dat gaan we ook doen! We zijn plooibaar, niet koersvast en weinig zelfverzekerd – het hoort bij de leeftijd. We rennen achter allerlei hype-jes, trendjes of theorietjes aan. De advieswereld vaart er wel bij, en zo ook de reclamewereld.

In de meeste bedrijven, zeker die van enige omvang, bestaat er een corporate communicatie afdeling en een afdeling marketingcommunicatie. De eerste is van de vaste hand, de duidelijke lijn, de bewaker van waarden. De tweede is wat minder strak in de leer, wil resultaat boeken en levert wat eerder in op merkwaarden of identiteit. Het is duidelijk dat dat wat schuurt. En dat terwijl beide afdelingen sterk met het merk en daarmee resultaat te maken hebben. Het schuurt omdat we zo graag aardig gevonden willen worden. Want als we ons niets aantrokken van wat mensen van ons dachten, zouden we handelen vanuit onze eigen waarden. Zou onze identiteit onbetwist zijn. En zou het imago daar naadloos op passen. Geen verwarring, geen puberaal pleasend gedrag.

Maar ook volwassen, sterke karakters kijken naar wat er om hen heen gebeurt. En handelen daar naar. We zijn immers geen kluizenaars, we leven in een wereld waarin van alles continu verandert en de mensen, onze klanten, begrijpen prima dat we meegroeien met de ontwikkelingen. Ze verwachten het zelfs. Maar het is heel wat anders om mee te groeien vanuit de kracht van je eigen identiteit, dan proberen mee te groeien vanuit de hijgerige wens om aardig gevonden te worden. Echt versus onecht. Eigen versus gemaakt. Kracht versus zwakte. Leiden versus volgen.

We moeten geen fans proberen te maken. De onoprechte hang naar aandacht, want door sales-doelstellingen geregisseerde initiatieven, zijn er al te veel. Veel te veel. Zo veel, dat mensen het niet eens meer opvalt, in ieder geval niet meer interesseert. Zou het niet veel logischer zijn om het eens om te draaien? Om geen fans proberen te maken, maar om proberen fan te zijn, fan van je eigen klanten?

Het gaat dan niet meer om nog meer likes te scoren. Of te zorgen dat je folder wordt gelezen. Of om al die dingen en meer die in de eerste alinea staan. Het gaat er om dat je laat blijken dat je je klanten waardeert. Dat je niet meer vraagt fan te zijn van jou, maar dat ze voelen dat je fan bent van hen. Van je klanten. Dat is marktleiderschap.