Is die walgelijke reclame met Arie Boomsma van jou?

Als ik ze vertel dat die pedante Jochem van Dijk van NCOI ook geen echte docent is vallen ze van hun stoel. ‘Weet jij hoeveel die André van Duin krijgt voor zo’n stomme reclame?’

Hans van Dijk, een copywriter die ik zeer bewonder, vatte het gemiddelde gemopper prachtig samen met een quote: ‘Ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen maar bekende merken.’

Dat publiek bepaalt elk jaar wie een Gouden of Loden Loekie verdient.

Reclamemakers kunnen er ook wat van, wij vinden overal wat van en zijn eigenlijk permanente juryleden. Of het is waardeloos (Facebook.com/kutreclames) of het is geweldig (ADCN, Effie, SAN, Spin, Esprix, Lions, etc).

Sommige mensen vragen mij wel eens waarom wij zoveel prijzen nodig hebben. Het betaalt toch hartstikke goed?

Mijn verklaring is dat onze werk de hele dag wordt beoordeeld. Een gemiddelde creatief heeft een creatief directeur die zijn of haar ideeën beoordeelt. En meestal afkeurt. Omdat het voorstel een tikkeltje lijkt op een uiting uit het jaarboek van de art directors club Nieuw Zeeland uit 1998. Bijvoorbeeld.

Intussen zijn er al een paar collega’s langs geweest die er ongevraagd iets van vonden. Dan komt de accountafdeling langs. Eerst kijkt de projectmanager ernaar. Die heeft maar één zorg; krijg ik dit binnen de gestelde tijd voor elkaar?

De accountmanager heeft twee zorgen: past het in het budget en is het op tijd af? Hun baas is de account director. Die wordt geroemd om zijn communicatiegevoel maar zijn zorg is uitsluitend: krijg ik dit makkelijk verkocht? (typerende uitspraak: ‘Een goede campagne is een verkochte campagne.’).

Dan komt De Strateeg. Met een hoofdletter. Dat is meestal een gemankeerde copywriter die vergeefs hoopt dat minstens één van de spitsvondige zinnetjes uit zijn document de campagne heeft gehaald. Als je pech hebt komt ook nog zijn baas, de Strategy Director langs. Die doet altijd alsof hij de briefing niet kent en begint alles te betwijfelen.

De Client Service Director bekijkt of het voorstel past in het bredere kader (wat dat ook moge betekenen) en dan komt de Managing Director. Als die net een verrot oestertje heeft gehad bij de Oesterbar heb je pech. Het is een mirakel dat er überhaupt ideeën zijn die de vergadertafel van de klant halen.

Daar zijn de productmanager, categorymanager, communicatiemanager, brandmanager, de CMO en de vrouw van de CEO stuk-voor-stuk bevoegd om ‘nee’ te zeggen tegen een idee.

De creatief gaat elke dag door een hel. Al die prijzen compenseren dat een beetje. Gun hem die prijzen en vooral dat zorgeloze reisje naar Cannes om die Lion op te halen, daarna mag je hem weer elke dag beoordelen.