Eurosonic/Noorderslag 2017: wie krijgt wat van de steeds grotere taart?

Livemuziek bewijst het: 40 is het nieuwe 30. Volgens Ticketmaster worden er wereldwijd meer tickets verkocht en in Nederland is de groei zelfs 29%. Live optredens zijn inmiddels de belangrijkste inkomstenbron voor Nederlandse artiesten. Niet alleen in Nederland, maar ook daarbuiten. Buma/Stemra rekende ons voor dat Nederlandse artiesten in 2016 goed waren voor een exportwaarde van ruim 180 miljoen euro waarvan bijna 150 miljoen euro werd gegenereerd door optredens. De dancescene neemt met 69% het leeuwendeel van de omzet voor zijn rekening waardoor het niemand verbaasde dat de Popprijs naar de 21-jarige Martin Garrix ging.

Suggest is the new search

Na 20 jaar van dalende inkomsten, rapporteren grote muziek labels van over de hele wereld groeicijfers. Het consumptiepatroon is echter totaal veranderd. Muziekstreaming ontwikkelde verder en omdat bijvoorbeeld mobiele providers steeds vaker “all you can stream” modellen aanbieden zijn de grenzen van die groei nog lang niet in zicht. Er is een mainstream consumptiemodel ontstaan waarbij “acces over ownership” geldt: de consument wil niet langer de eigenaar van het product zijn, maar wil het product op het juiste moment tot zijn beschikking hebben. Context is King: consumenten kiezen hun muziek, of liever gezegd playlists, op basis van hetgeen waar ze op dat moment mee bezig zijn en dat is zo breed als het voorstellingsvermogen rijkt. Van Beastmode in de gym en FridayFiesta op de VrijMiBo tot Songs to Sing in de Shower voor, nou ja, je ziet mijn punt.

Naast de samengestelde afspeellijsten bieden muziekplatforms ook steeds vaker suggesties op basis van luisterverleden en -voorkeuren. “Suggest is the new search” noemen de grote spelers dat. Overigens is dit niet uniek voor de muziekindustrie, maar iets wat Youtube en Netflix evengoed begrijpen. De interessante vraag waar we mee bleven zitten: zijn het de curatoren of de algoritmes die jou straks de beste muziek gaan voorschotelen? Linksom of rechtsom, het is voor artiesten enorm belangrijk om hun tracks in de playlisten en suggesties terug te zien om hun muziek aan de man te brengen.

Uitbetaald

Artiesten blijven zich ook in 2017 afvragen of ze wel genoeg uitbetaald krijgen over hun gestreamde muziek. Het grootste muziekstreaming platform is nog steeds Youtube. Zij keren naar verhouding gemiddeld minder uit aan de rechthebbenden dan bijvoorbeeld in het model van Spotify en Deezer. Doordat verschillende streamingplatforms verschillend uitkeren ontstaat er een zogenaamde ‘Value Gap’. De discussie over hoe hier mee om te gaan wordt momenteel tot aan het Europese Hof gevoerd.

Zo zal ook Soundcloud (175 miljoen maandelijkse actieve gebruikers) dit jaar met een duidelijk antwoord moeten komen hoe het rechthebbenden gaat uitbetalen. Geruchten gingen dat Soundcloud overgenomen zou worden door Spotify (+/- 75 mill subscribers), maar met de verwachte IPO van Spotify zijn die gesprekken beëindigd. Google zou nog wel aan tafel zitten.

Artists, Marketing & Merken

Voor een succesvolle marketing is het verhaal om de band heen (bijna) even belangrijk als hun muziek. Labels vragen zich steeds meer af hoe dat verhaal kan worden opgepikt door fans en media. Artiesten worden dus niet langer getekend op basis van hun muzikaal talent, maar ook op basis van hun groeicijfers in streaming en social media.

De Deense band The Raevonettes liet zien hoe dit spel werkt. Gedurende 2016 brachten ze elke maand een nieuwe track uit, volledig geïnspireerd door wat ze die maand meemaakten. De tracks werden begeleid door een nieuwe video, en aan het eind van het jaar werden alle tracks uitgebracht op 1 album wat o.a. op vinyl verscheen. Een doordachte keuze: in 2016 werd er in de UK meer omgezet met de verkoop van vinyl dan downloads.

Of neem Grammy Award-winnaar John Mayer. Vanaf 20 januari 2017 is hij voornemens om zijn aankomende album The Search For Everything over een aantal EP’s uit te brengen. In de pers verklaarde hij: ‘Het album zal worden uitgebracht in steeds vier nummers per keer. Elke maand. Er zijn te veel goede songs om in een keer te publiceren.’

Massive oprichter en CEO Hans Brouwer nam zelf deel in een panel over een andere bron van inkomsten: muziek maken voor reclame en film. ‘Merken zijn meer en meer content aan het verspreiden, waardoor de behoefte aan muziek alsmaar toeneemt.’ Goed nieuws voor componisten en muziekmakers die zich in dit deel van de branche bevinden.

Innovation & Rights

Hoewel de inkomsten over muziek toenemen zijn de rechten over deze muziek complex georganiseerd. Een voorbeeld is het door ons geliefde 22tracks, dat er voor heeft gekozen om samen te gaan werken met Spotify, en niet als zelfstandig door te gaan. Ontwikkelingen op development niveau gaan doorgaans hard, maar rechten blijken moeilijk te regelen, bijvoorbeeld wanneer het gaat om overkoepelende contracten met alle rechthebbenden, waardoor de innovatie eigenlijk wordt geremd.

Cutting the pieces

Muziek wordt meer dan ooit geconsumeerd en is meer dan ooit overal aanwezig. Artiesten profiteren hier op verschillende manieren van. Het effect van digitalisering in de muziekbranche heeft voor vloeibare verdienmodellen gezorgd, maar ook door het vervagen van landgrenzen zijn er enorm veel kansen voor artiesten in Europa ontstaan. Als we een kanttekening mogen plaatsen zijn de verdienmodellen nog niet uitgekristalliseerd. 

Wrijving

De vraag anno 2017 is niet of de taart groter wordt, maar waar de waarde zit en hoe deze verdeeld moet worden. Hoewel we ons tijdens Eurosonic/Noorderslag 2017 voldoende hebben kunnen verdiepen in de nieuwe ontwikkelingen bleef deze vraag nog even onbeantwoord. Misschien kwam dat doordat veel panels uit gelijkgestemden bestonden waardoor de pittige discussies uitbleven. Wat ons betreft is iets meer wrijving welkom. Dat zorgt voor een warmte die tijdens het winterse weer meer dan welkom is!

Terug naar de kern. Eurosonic/Noorderslag heeft zijn ongelofelijke succes in de eerste plaats te danken aan heel veel live muziek en omdat lezen over muziek net zo interessant is als luisteren naar een boek, heeft MassiveMusic ook dit jaar de pareltjes voor je uitgezocht. Luister mee! https://open.spotify.com/user/massivemusic.com/playlist/6AVu9QvhbrMynd5rwpSn8B

Deze blog is geschreven door Luc van Stiphout, Head of Music & Brands bij MassiveMusic