[column] Geïntegreerd merkdenken: van communicatie naar customer experience

[column] Geïntegreerd merkdenken: van communicatie naar customer experience
  • Bureaus
  • 15 jul 2022 @ 11:00
  • 12477 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • MarketingStrategieEducatie

Het laatste hoofdstuk van merkkroniek Brandr stond nog open voor extrapolatie naar het nu. Dit hiaat is nu opgevuld door hedendaagse merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze reeks met als (voorlopige) slot-auteur: Boris Nihom. 'Het merk is terug van weggeweest.'

'Everything a brand does, and sometimes what it does not do, sends a message', schreef Giep Franzen in The Science and Art of Branding in 2008. In de jaren ‘90, zo stelde hij, begonnen bedrijven zich te realiseren dat het merk de optelsom was van alles dat een bedrijf zegt, doet en wil zijn. Het merk beschrijft én vormt hoe een organisatie werkt, en wat de klant hiervan ervaart. En zodoende zouden consumenten hun mening over het merk niet alleen baseren op merk- en marketingcommunicatie, maar op de totale optelsom aan gedragingen van de onderneming (inclusief producten, diensten en klantbeleving). Het tijdperk van geïntegreerd merkdenken was aangebroken, het merk werd een ‘concept that drives the business’, vormde het startpunt van de totale bedrijfsstrategie en had definitief zijn plek in de directiekamer veroverd. 

Nu wordt de wetenschap wel eens verweten de praktijk achterna te lopen, maar in dit geval was het toch echt andersom. Franzen noemt in 2008 de restaurantbeleving van McDonalds als lichtend voorbeeld en was met FHV/BBDO in de jaren daarvoor in Nederland verantwoordelijk voor de positionering van Interpolis als Glasheldere verzekeraar. Maar deze en enkele andere uitzonderingen daargelaten, bleken verreweg de meeste bedrijven in de jaren ‘90 en ‘00 helemaal niet in staat om het merkdenken daadwerkelijk in ieder facet van de bedrijfsvoering en klantervaring te integreren. 

Geïntegreerde communicatie als eerste stap
Geïntegreerd merkdenken bleek in de praktijk vooral consistente marketingcommunicatie: campagnes volgenden elkaar op vanuit een sturend idee, communicatiemiddelen sloten op elkaar aan en de tone-of-voice van de campagne werd doorvertaald in bijvoorbeeld nieuwsbrieven, winkelcommunicatie of arbeidsmarktcampagnes. Op zich al moeilijk genoeg - en vaak verkeerd uitgevoerd - maar nog steeds vooral binnen de kaders van de marketingcommunicatieafdeling. In de meest gevierde gevallen hielp het merkidee bepalen welke producten en diensten er in de etalage werden gezet of werden bestaande producten en diensten met een vernieuwde propositie op de markt gebracht. Met het ‘Hi Happy Hour’ (feitelijk een opnieuw verpakt dalurentarief) als zeer succesvol voorbeeld uit de koker van FHV/BBDO. Dergelijke voorbeelden zijn echter schaars. En de gevallen waarin het merk daadwerkelijk invloed had op productontwikkeling, service en andere operationele bedrijfsaspecten die de klantervaring bepalen, zijn niets meer dan een speld in een hooiberg. Het merk als ‘concept that inspires the business’, ja, maar het merk als ‘concept that drives the business’ bleek (voorlopig) een utopie. 

Beperkingen voor geïntegreerd merkdenken
Dat is vanuit de praktijk goed te begrijpen. Tussen droom en daad staan immers praktische bezwaren. Innovatie heette in die tijd nog ‘R&D’ en was het domein van witte jassen in steriele laboratoria. Duurzame gebruiksgoederen zoals automerken en consumentenelektronica konden niet zomaar hun producten aanpassen aan het merkidee - een nieuwe auto op de markt brengen kost 3-5 jaar. Voor retailers kostte het uitrollen van een nieuw winkelconcept zomaar een paar ton per winkel. En FMCG merken, de koningen van de marketing, hadden buiten de productverpakking slechts zeer beperkt invloed op de totale klantbeleving. Enige uitzondering hierop waren wellicht de dienstverleners, die met flexibele proposities en regelmatig klantcontact eigenlijk als enigen de merkervaring in meerdere facetten van de bedrijfsvoering konden doorvoeren. Het is dan ook niet vreemd dat de twee hierboven genoemde voorbeelden, Hi en Interpolis, beide van dienstverleners afkomstig zijn.

Wat restte was een generatie merk- en marketingverantwoordelijken die minder impact op de organisatie bleken te hebben dan zij hoopten. Terwijl zij probeerden hun organisaties te transformeren vanuit een centrale merkgedachte en het bedrijf hoger op de ‘brand maturity’ ladder te krijgen, bleef het merk in de praktijk een reclame en communicatie dingetje, terwijl men zich in de meeste directiekamers vooral druk maakte over globalisering, schaalvergroting en kostenreductie. De ambitie van de merkdenkers werd vaak afgedaan als naïviteit ('we hebben wel wat beters te doen') of hoogmoed ('wie denken ze wel niet dat ze zijn'). 

Focus op digitale transformatie
Digitalisering leek deze ontwikkeling in eerste instantie alleen maar in de hand te werken. De eerste twee decennia van deze eeuw stonden in het teken van digitale transformatie en data. Retail werd e-commerce, marketing werd meetbaar en de consument veranderde langzaam in een wolk aan datapunten die geanalyseerd, benut en geoptimaliseerd moest worden. CMO’s moesten nieuwe vaardigheden leren, nieuw talent aannemen en nieuwe systemen implementeren. En dit alles moest worden terugverdiend. De afgelopen twintig jaar voerden daarom vooral ‘performance marketing’ en conversie optimalisatie de boventoon. Hoe vind ik mensen die geneigd zijn tot koop? Hoe jaag ik ze zo snel mogelijk naar de virtuele kassa, met zoveel mogelijk in hun mandje? Hoe zorg ik dat ze zo vaak mogelijk terugkomen? En dat alles tegen zo laag mogelijke mediainvesteringen?

De direct-to-consumer revolutie
Ondertussen won Nike in 2007 een Titanium Lion in Cannes voor hun Nike+ platform. Als een van de eerste grote merken ter wereld, begreep Nike dat nulletjes en ééntjes feitelijk Legostenen zijn waar je van alles mee kan maken, dus ook nieuwe diensten, platformen en verdienmodellen. Met Nike+ gaf Nike een hele nieuwe dimensie aan hun merkmissie (“To bring inspiration and innovation to every athlete in the world”), niet met nieuwe sportschoenen, kleding of andere ‘hardware’, maar met een nieuw digitaal platform. Nieuwe digitale bewijsvoering, die geheel vanuit het merkidee was opgezet.

Nike+ bleek revolutionair. Niet alleen in de sportwereld, maar ook in ons vak. Voor het eerst zag men op wereldschaal dat een merkidee ook tot geheel nieuwe bewijsvoering kon leiden; niet alleen tot een nieuwe verpakking van het bestaande. Digitalisering zorgt ervoor dat nieuwe producten en diensten veel sneller dan voorheen ontwikkeld en uitgerold konden worden. Direct-to-consumer modellen zorgen ervoor dat elk merk tegenwoordig zelf controle heeft over de aankoop- en klantervaring. En design thinking geeft bedrijven relatief eenvoudige handvatten en processen om tot dergelijke ideeën te komen en organisatorische silo’s te doorbreken. 

Eerder hier op MarketingTribune schreef Giep Franzen dat het tot 2014 zou duren totdat Procter & Gamble onder leiding van CMO Marc Pritchard 'als eerste onderneming elke functie achter de centrale doelstelling, namelijk het bouwen van merken, plaatste en daarbij gedisciplineerd en vasthoudend te werk ging' (Franzen, 2022). Maar inmiddels zien we het resultaat terug bij meer bedrijven dan ooit. Bij populaire merken als Tesla, Apple en Patagonia zijn de producten en gebruikersinterface het belangrijkste element in de marketingmix. En in Nederland is het succes van merken als Coolblue, Swapfiets en KLM direct terug te voeren op hun visie op de totale klantbeleving.

Branded customer experience
Kortom, het merk is terug van weggeweest. In de 'Gartner CMO survey' van 2021 staat merkstrategie weer fier op nummer één als belangrijkste strategische competentie van de CMO. Je zou zelfs kunnen zeggen dat het geïntegreerde merkdenken, zoals Giep Franzen dat decennia lang gepropageerd en onderwezen heeft, pas vandaag de dag echt tot zijn recht komt.

In Nederland is vorig jaar voor het eerst een Effie award uitgereikt in de nieuwe categorie ‘Branded Customer Experience’. De Effie is wereldwijd dé award voor effectieve en bewezen marketingcommunicatie en deze nieuwe categorie beloont bij uitstek het merk als sturend concept voor de totale klantervaring, resulterend in een merkbeeld dat niet alleen gevormd wordt door reclame, maar door de optelsom van iedere interactie. 

Deze Effie is uitgereikt aan Crisp: een nieuwe Nederlandse speler in online foodretail, met als missie  om beter eten toegankelijk te maken voor een groot publiek. Crisp heeft vanaf dag 1 ingezet op een Branded Customer Experience in het hart van de strategie. Crisp is ontworpen rondom de overtuiging dat het merk, naast technologie, de belangrijkste drijver is van duurzaam succes. De gehele klantbeleving is opgebouwd rondom de merkbelofte: ‘Better food, everyday, effortless’. Het merk is volledig verweven in elke stap van de customer journey en elke vezel van het bedrijf. Dat zie je terug in het design van de app, de content rondom producten en de toon van de interactie met de klantenservice via Whatsapp. Maar ook in de keuzes die het bedrijf maakt, op het gebied van delivery (meer stoptijd bij iedere bezorging) en assortiment. Zelfs een conversiemechanisme als ‘member-get-member’ past volledig bij het merk: mensen geven elkaar geen korting, maar hun favoriete producten cadeau.

Het winnen van een Effie was een mooie bekroning, zowel voor het team van Crisp als voor het team bij DentsuAchtung dat aan deze case gewerkt heeft. Maar persoonlijk ben ik er vooral trots op dat we aan alle merken in Nederland hebben laten zien dat er niks meer in de weg hoeft te staan om het denken van Giep, zoals mij dat meer dan 20 jaar geleden geleerd werd, in de praktijk te brengen. 

Boris Nihom

Boris Nihom is managing director bij DentsuAchtung Hij studeerde filosofie en communicatiewetenschap aan de UvA, kreeg daar les van Giep Franzen, en besloot zich te specialiseren in merkstrategie na een bezoek aan FHV/BBDO. Boris publiceerde eerder voor Swocc (Publicatie nummer 48: 'Moet je horen…')

In het op 30 juli 2022 door SWOCC in print uitgebrachte boek de merkkroniek 'Brandr' van prof. Giep Franzen stond het laatste hoofdstuk nog open voor extrapolatie naar het nu. Daaraan is invulling gegeven door hedendaagse merkdenkers. MarketingTribune presenteert deze complete serie exclusief online.

Brandr werd eerder online gepresenteerd hier op MarketingTribune.nl.   

 

Gastblogger

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Laatste reacties

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

  • MarketingTribune.nl/bureaus biedt nieuws, achtergronden en analyses over alle actuele ontwikkelingen binnen het reclamevak en de media (off- en online) die daarin worden ontwikkeld.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken