[column] Mijn favoriete Esprix Winnaar aller tijden

Bij zo’n opdracht ligt een campagne op de loer waar we allemaal bang voor zijn. De campagne van de oudere die in geforceerd jeugdig taalgebruik de jongere voorschrijft wat verstandig is. Die hem vriendelijk en joviaal beknot. Zo’n campagne is bij voorbaat kansloos.

Tegelijkertijd is het van absoluut levensbelang (vaak letterlijk) dat jongeren op de gevaren van hun gedrag gewezen worden. Dus wanneer een campagne op een creatieve, totaal nieuwe manier erin slaagt om de jonge doelgroep te raken en hun gedrag te veranderen, dan is dat alle reden om die campagne in de spotlights te zetten. Zo vaak als het maar kan.

Bij deze case wordt de boodschap niet opgelegd aan, maar verteld vanuit de doelgroep.

Kern van het verhaal is niet het verbod, maar juist de diepste reden om altijd wel online te zijn: de sociale behoefte van contact.

Smoorverliefd is het hart van het verhaal. Gebaseerd op echte verhalen wordt verliefdheid gepresenteerd als een groot goed dat niet in gevaar mag komen.

Niet door de overheid, maar door de doelgroep zelf. Opkomend talent Snelle spreekt vanuit zijn hart. Bezingt de pijn van de doelgroep, niet de boodschap van de ongeruste ouder. Een jongere doelgroep overhalen om te stoppen met het laatste waar ze mee willen stoppen. Ongelooflijk moeilijk, maar dus niet onmogelijk.

Met een campagne die het echt 180 graden anders doet. In alles. Een voorbeeld voor iedereen die de komende jaren weer met dit zo lastige, maar o zo superbelangrijke dilemma geconfronteerd wordt.

Volgende week vertelt Diederick Hillenius wat zijn favoriete Esprix Award aller tijden is.