[Tips] Contentmarketing blijft vaak in Bizarro World hangen

Miller geeft de volgende signalen die erop wijzen dat content niet het beoogde doel bereikt:

1) Je ‘strategie’ bestaat eruit dat je productdocumentatie en sales events ‘content’ noemt.

Begrijp me goed – er is zeker plaats voor productmarketing. Maar als je verwacht dat mogelijkeklanten halleluja roepen, telkens als jij een verkoopvideo post, bereid je dan voor op teleurstellingen. Effectieve marketing in het tijdperk van social media begint met de behoeften van je doelgroep, niet met jouw behoefte om je product of dienst te verkopen. Werk vroeg in de klantreis aan je geloofwaardigheid en vertrouwen, in plaats van aandachttrekkerij via traditionele, storende marketing en reclametrucjes. Bij LinkedIn doen we content in drie emmers: bereik, opvoeding en acquisitie. Als je genoeg content hebt om je acquisitie-emmertje mee te vullen, maar niks overtuigends voor je emmertjes bereik en opvoeding, gaat niemand je acquisitiecontent opmerken.

2) Je laat trefwoorden links liggen.

Helemaal eens: Het zoeken naar goede trefwoorden kan veel tijd kosten, en als je dan denkt ‘laat maar zitten’ kan ik je niet helemaal ongelijk geven. Behalve dat trefwoorden er wel bij horen, net zoals onvoorspelbare entrees bij Kramer of die rare intelligentie bij Luther. Als je trefwoorden links laat liggen, gaan je concurrenten er onder je neus met de buit vandoor. Bij contentmarketing zonder trefwoordonderzoek mis je de kans om nieuwe onderwerpen te ontdekken, uit te vinden hoe je doelgroep denkt en is je content minder vindbaar. Laat ik het zo zeggen: ik zou het niet doen.

3) Je content is onpersoonlijk.

Ik vind dat we grappigheid vreselijk onderschatten bij content marketing, zeker aan het begin van de trechter. Nou ja, er is natuurlijk een reden waarom mensen zich aangetrokken voelen tot grappige mensen, toch? Ze zijn slim, amusant en erg aardig. En voor conrtent met deze eigenschappen geldt hetzelfde. Nou hoeft niet elk stuk content vroeg in de trechter hilarisch te zijn, maar je moet je in deze fase zeker afvragen hoe je wat persoonlijkheid en humor kunt toevoegen. Als je dat goed doet, maakt je je merk beter benaderbaar (en menselijker).

Denk hierover na: contentmarketing verscheen op het toneel omdat je in de digitale wereld geen handen kunt schudden. Klanten lopen niet meer bij je binnen, maar communiceren digitaal met bedrijven. Daarom krijgen je verkopers ze pas laat in het koopproces (of helemaal niet) aan de telefoon. Om te zorgen dat je toch een persoonlijke band met je klanten opbouwt – vroeger de taak van je verkopers – is het belangrijk dat je content van mens tot mens geschreven is. Anders gezegd: als je ze alleen maar droge details en bedrijfspromotie geeft, leef je op een andere planeet.

4) Je luistert niet naar je klanten, je praat alleen maar tegen ze.

‘Het belangrijkste dat een bedrijf moet doen om meer resultaat van de content te krijgen is eerst nadenken over wat je klant wil en nodig heeft, en hoe je bedrijf dat kan leveren. Anders gezegd: content is een product, geen marketing’, zegt Robert Rose, chief strategy officer bij het Content Marketing Instituut.

Effectieve marketeers beginnen met het identificeren en begrijpen van hun doelgroep, en ontwikkelen pas dan content om ze blij te maken en te informeren. Als je denkt dat je geen tijd hebt om deel te nemen aan branche-specifieke groepen, om relevante blogs te lezen, of contact het houden met je klanten op Facebook of Twitter, sla je de plank mis.

5) Je probeert het allemaal zelf te doen.

Ben jij een eenzame Superheld? Een eenpersoons content strategie afdeling, strijdend voor de belangen van het bedrijf? Ik voel je pijn… en je bent de enige niet. Wees creatief en gebruik elke bron die je kunt vinden. Hier zijn een paar tips:

Laat je collega’s meeschrijven. Laat ze zien dat hun deelname ook voor hun eigen loopbaan belangrijk is;
Gebruik de content van anderen. Met het verzamelen van waardevolle content is niks mis. Maar zet er wel je eigen commentaar bij;
Vraag in je sociale netwerken en communities om content bijdragen. Een prima manier om toekomstige klanten erbij te betrekken en van ze te leren;
Besteed grote brokken content uit. Vraag hulp aan andere contentmakers als je grote projecten hebt als eBooks en video’s. Dan voeg je nieuwe expertise en snelheid toe aan je projecten.

6) Je richt je niet op je bedrijfsdoelen.

Weet je wat je van je doelgroep wilt nadat ze je nieuwste eBook hebben gelezen? Vervult je content een behoefte en zet die je lezers daartoe aan? Als je content creëert omdat het makkelijk is of omdat je op je intuïtie afgaat, bereid je dan voor op teleurstellende resultaten. Effectieve content combineert altijd twee dingen:

Geweldige verhalen vertellen;
Een obsessieve aandacht voor de meetbare verbetering van die verhalen ten opzichte van je bedrijfsdoelen.

Het één zonder het ander is als de arme Bizarro Superman: “Mij ongelukkig! Mij niet passen in de wereld van levende mensen!”

7) Je leads blijven steken in de trechter.

Wat gebeurt er als een potentiële klant je zijn contactgegevens geeft in reactie op jouw content? Krijgt hij een follow-up email of telefoontje? Of zit die contactinformatie ergens in je database te verschralen? Als je geen plan hebt om je klanten door de verkooptrechter te leiden, gaat je content marketing strategie de fout in.

Deel van het probleem kan zijn dat je verkoopteam geen weet heeft van je contentplan. Misschien lopen ze buiten hun best te doen om orders binnen te halen, maar als je de bedrijfsdoelen niet met ze hebt afgestemd, leven ook zij in hun eigen kleine Bizarro World. En dat is heel, heel erg zonde. Om dit op te lossen, moet je wat tijd investeren om de krachten te bundelen met je verkoopteam en samen het koopproces af te lopen, van de eerste conversie tot de order. Begrijpen wanneer leads doorgegeven moeten worden aan verkoop – en hoe – helpt je het proces te stroomlijnen en je trechter te ontstoppen. ‘

Conclusie Miller concludeert tot slot: 'Omdat content het internet steeds verder verzadigt, wordt contentmarketing duurder. En dan wordt het vinden van een opening – afhankelijk van je niche – mogelijk moeilijker. Maar zorg in elk geval dat jouw content zo snel mogelijk Bizzaro World verlaat. Succes vraagt van je dat je je draai vindt in contentmarketing... en geloof me, in Bizarro World vind je die niet.’

(Bron: Hubspot.com)