[interview] BVA houdt influencer nauwlettend in de gaten

De BVA heeft zelfs een heuse taskforce in het leven geroepen om alle kennis en ervaringen met influencermarketing te bundelen en te delen met zijn leden. ‘Er is een grote honger naar informatie en tegelijk een terughoudendheid vanwege het onbekende.’

Heleen Crielaard is voorzitter van genoemde taskforce (met daarin onder meer vertegenwoordigers van Heineken, AkzoNobel en Beiersdorf) en in het dagelijks leven hoofd marketing particulieren bij Rabobank. Ze heeft vanuit de bank inmiddels zelf de nodige ervaring opgedaan met influencers, onder meer met het initiatief Glamour x Rabobank Money Talk. Dit programma in samenwerking met vrouwenblad Glamour en influencers Noor de Groot (Queen of Jetlags) en Renée Lamboo (PorteRenee.nl) informeert jonge vrouwen over financieel gezond leven. Deze kennis komt uiteraard goed van pas. ‘Ons doel als taskforce is om een stevige bijdrage te leveren aan verdere professionalisering van dit marketingmiddel en van de samenwerking met influencers. Influencermarketing is voorlopig een belangrijke trend en de relevantie op social media wordt groter. Vrijwel iedere adverteerder ziet potentie in deze marketingtool, maar zoekt nog wel naar de juiste wijze waarop. Binnen de taskforce hebben we veel kennis bijeengebracht en het netwerk eromheen is nog indrukwekkender. We hebben inmiddels als eerste wapenfeit een whitepaper geproduceerd waarin de basisfeiten worden gedeeld en waarmee de adverteerder in elk geval aan de slag kan.’

Betrouwbaarheid en effectiviteit influencermarketing

Crielaard geeft aan dat de inzet van influencers door de ruim honderd BVA-leden heel divers is. Het is rijp en groen door elkaar. De een heeft al veel ervaring met de inzet van influencers, terwijl de ander nog moet beginnen en adverteerders die daar tussenin zitten. Crielaard: ‘Vooral de betrouwbaarheid, de juridische aspecten en de effectiviteit van influencers zijn onderwerp van gesprek. Waar je als marketeer voor de inzet van massamedia als televisie vaste kerngetallen hebt, is dat nog een heel ander verhaal bij influencers. Juridische kennis is belangrijk opdat men weet wat wel en niet kan en mag, zodat je voorkomt dat je als merk in allerlei valkuilen stapt.’

Het merendeel van de adverteerders (70%) dat met influencers werkt, gaat in 2019, ondanks de nog vele haken en ogen, meer budget vrijmaken voor deze vorm van marketing. Ook onderhouden zij in overleg met hun bureaus vaak zelf een actieve relatie met de influencers. Dat blijkt uit een BVA-ledenpeiling van 2018, waarmee de bond wilde verkennen hoe adverteerders hierin kunnen worden ondersteund. Aan de peiling werkten ruim veertig adverteerders uit diverse sectoren mee.

Professionalisering influencermarketing

Volgens Crielaard zijn reputatie en geloofwaardigheid van influencers voor adverteerders unaniem een doorslaggevend criterium om met hen in zee te gaan. De fraude met fake followers bij een aantal influencers, zoals uit recent onderzoek is gebleken, vergroot de geloofwaardigheid uiteraard niet. In het influencermarketinglandschap is het de grootste angst van veel marketeers: volgers en likes kun je gewoon kopen en deze handel in neppers is steeds maar groeiende. Crielaard: ‘Natuurlijk is dat kwalijk, maar wel inherent aan de snelle groei en aan de professionaliseringsslag waarin influencermarketing zich bevindt. Dat brengt uitdagingen met zich mee en we zullen door schade en schande wijzer moeten worden. Bij dit soort nieuwe ontwikkelingen zie je dat iedereen altijd eerst gaat experimenteren en dat we als sector dan pas regels opstellen. Daarom is het goed dat de Reclamecode Social Media bestaat. We hebben als sector nog veel werk te verzetten om te zorgen dat iedereen ook de regels gaat naleven.‘ Kijk op reclamecode.nl/social-toelichting/ voor voorbeelden.

Volgens Crielaard groeit het besef snel dat influencermarketing geprofessionaliseerd moet worden. En dat geldt zowel voor de influencerbemiddelingsbureaus als voor de influencers en adverteerders zelf. ‘De ontwikkelingen dwingen ons om als BVA betere garanties voor adverteerders te krijgen. Hoe kun je volgers bijvoorbeeld beter in kaart brengen en monitoren? Hoe kunnen we een beter beeld van de reputatie van de betreffende influencer krijgen en dat borgen?’

Doel en ROI

Adverteerders werken - zo bleek uit de peiling van BVA - onder meer samen met influencers voor vergroting van ‘brand awareness’, gevolgd door ‘nieuwe doelgroepen bereiken’, ‘vergroten sales conversie’ en ‘reputatie vergroten’. Adverteerders geven daarbij aan dat de doelen van de samenwerking divers zijn, omdat influencermarketing vaak deel uitmaakt van een geïntegreerde bredere campagne. Om het resultaat van de samenwerking te meten, maken adverteerders ook gebruik van meer indicatoren. Met 91% wordt ‘bereik en views’ het meest genoemd, gevolgd door ‘engagement’ (81%), ‘gegenereerd traffic’ (53%) en ‘sentiment op basis van onderzoek’ (40%).

Adverteerders maken het meest gebruik van Instagram (81%), Facebook (73%) en YouTube (62%). Maar de keuze start niet bij het platform, maar bij de influencer. Die keuze laten zij niet uitsluitend over aan hun media- en/of influencerbureau: 64% speelt zelf een actieve rol bij de selectie en 61% is ook actief betrokken bij het managen van de samenwerking. De afspraken over beloningen variëren sterk en zijn afhankelijk van de vorm van samenwerking. Het meest wordt flat fee per post/video genoemd (66%), gevolgd door gratis producten per post/video (34%). Maar er wordt ook gewerkt met jaardeals of gratis testproducten zonder verdere beloning. Dit hangt ook af van de reikwijdte en populariteit van de influencer (algemeen of niche).

Transparantie

In het kader van transparantie werd gevraagd hoe adverteerders kenbaar maken dat het gaat om reclamecontent als onderdeel van een socialmediacampagne. De meerderheid (77%) gebruikt hashtags en/of vermelding door de influencers in de content (71%). Andere gebruikte vormen van disclosure zijn vermelding in het profiel, boven de content of onder de content. Dat reclame ook op socialmediaplatforms herkenbaar moet zijn, staat voor adverteerders buiten kijf. Wel bleek tijdens de ronde tafel over dit onderwerp dat zij bij voorkeur vrijheid houden om per platform en doel een keuze te maken voor de wijze van disclosure.