Voor de no-nonsense marketeer die aan storytelling wil doen

Nu is jargon lastig te vermijden. Maar ik kan me goed voorstellen dat er directeuren van leuke, kleine tot middelgrote ondernemingen zijn, die inmiddels denken: ‘een hoop gedoe, dat storytelling’.

Dat is jammer. Storytelling is namelijk een manier van communiceren die door aard en karakter juist erg geschikt is voor bedrijven met relatief beperkte marketingcommunicatiebudgetten. In essentie vraagt het eerder meer toewijding dan financiële middelen om goede resultaten te boeken.

Vandaar zomaar een handvol pointers die nuttig kunnen zijn voor de hands-on, concrete denkers op managementniveau. Dwars door het storytellinglandschap heen bij elkaar geharkt. Voor sommigen al dik gesneden koek, voor anderen mogelijk inspirerende eye-openers.

1. Mensen zoeken relevantie, dus zorg dat je content relevant is. Kom niet met juichende advertorials over de innovatieve kracht van je nieuwe stofzuiger, maar vertel over de invloed van stof en huismijt op de gezondheid van kleine kinderen. Verveel mensen niet tot bloedens toe met het woord duurzaam, maar laat je storytelling gaan over het belang van bossen waar mensen in wandelen en de kans dat er straks geen hei meer is om de hond te laten poepen. Breng het onderwerp dichtbij het leven van mensen, zodat ze het herkennen. Ze zullen waarderen dat je je kennelijk in hun leven verdiept hebt.

2. Schuw het grote gebaar niet, als het betekenis geeft aan je merk en bedrijf. Chipotle blijft een goed voorbeeld. Het is een Amerikaanse fastfoodketen met een nogal uit de kluiten gewassen missie. Maar zie hoe zij dat vorm en inhoud geven: een kind kan het begrijpen. Ik ben van nature cynisch als geen ander, maar ik geloof ze en het is een van de erg weinige bedrijven wiens duurzaamheidsboodschap te pruimen is. Bovendien hebben ze er punt 3 heel goed door.

3. Visuele content is effectiever dan verbale content. Dit is waar het heen gaat: volgens een voorspelling die deel uitmaakt van de Cisco Visual Networking Index zal in 2017 zo’n 70% van alle online traffic bestaan uit video. Zie ook verder nog een waslijst aan cijfers die een toekomst laten zien waarin het beeld het zal overnemen van het woord. Meer over visuele content vind je hier.

4. TV is geen storytelling medium. Je ziet steeds meer adverteerders vrij hopeloze pogingen doen om iets van storytelling te laten zien op TV. Maar de TV daar echt niet de plaats voor en de commercial echt niet het middel. TV is er om verder en verder verspecsavered te worden: medium voor harde retailsell en commercials met baarden. Voor storytelling moet je online zijn, waar je de ruimte hebt om een een hand uit te steken naar mensen en te schrijven, filmen, podcasten over issues die hen bezig houdt, en ze bij je brengt.

5. Wees niet bang en breng een beweging op gang. Merken en bedrijven van nu en straks zullen zich veel meer tot maatschappelijke voortrekkers moeten ontpoppen. Dat past bij de toenemende hang naar betrokkenheid en geloofwaardigheid. Eens per jaar een cheque afleveren tijdens Serious Request? Besteedt die sponsorcheque liever aan het bouwen van een community rond een onderwerp dat mensen bezig houdt. Breng iets op gang als oprechte facilitator: probeer er dus geen ‘koop nu en steun’ slaatje uit te slaan. Veel consumenten zien dat als de sigaar uit eigen doos. Dat kan al eens gaan werken als een boemerang - en terecht. Denk onbaatzuchtig en oprecht en laat dat helder weerklinken in wat je bedenkt, doet, steunt en helpt.

Verhaal vinden, verhaal vertellen, verhaal verspreiden - daar gaat het in ieder geval om tegenwoordig. May the best storytelling win.