[column] Car content does matter

Deze week onthulde Alfa Romeo hun nieuwste campagne op de social media kanalen, Renault kwam eind vorige week op de proppen met de Suite N°4, een opnieuw uitgevonden elektrische Renault 4 met eigenschappen van een hotelkamer (zie illustratie bovenaan), Toyota zocht de publiciteit met het bericht dat de KNAC-directeur een waterstof Toyota Mirai gaat rijden en Honda levert met Max Verstappen week na week het bewijs van technische superioriteit.  

Zo maar wat verschillende voorbeelden hoe merken hun brand content insteken.

Marketingactiviteiten waarmee niet direct auto’s verkocht worden, maar die wel met de nodige impact het merk in de schijnwerpers zetten en zo meehelpen aan de brand awareness.

Want goede content maakt een automerk top of mind en zorgt ervoor dat de consument het automerk in gedachten houdt, er wellicht zelfs een voorkeur voor ontwikkeld. In de tijd van massale elektrificatie, afnemende loyaliteit, de voorkeur voor gebruik boven bezit en zonder uitzondering goede kwaliteit is merkvoorkeur meer dan ooit de bepalende factor bij het ondertekenen van een koop-, lease- of mobiliteitscontract. Consumenten kijken vooral of een model auto bij hen past, of het merk hen het juiste gevoel geeft. Eenmaal binnen de poorten van de fabriek is het aan de bevelen om het maximale uit de pril ontstane relatie te gaan halen. Goed om te zien is ook dat steeds meer dealers tijd en middelen vrij maken voor een goede retail videostrategie.

Content does matter

Het toeval wil dat ik juist deze week een internationale marketingmanager van een groot automerk op LinkedIn de uitspraak zag doen dat een focus op data er tegenwoordig bij automerken minder toe doet dan het verspreiden van coole content. En daar kan deze marketeer wel eens gelijk in hebben, al is er natuurlijk wel enige nuance bij deze uitspraak nodig.

‘Voor automerken is een datastrategie zo 2017, het draait nu vooral om goede content en daarmee kunnen we klanten aan ons merk binden,’ zo stookte de automotive professional zijn discussie op de socials nog eens even lekker op. En feitelijk draait het ook allemaal om content. Goede autocontent trekt de aandacht van consumenten en zorgt voor de broodnodige reuring rond het automerk. Mensen gaan vanzelf clicken, interacteren, reageren en actie ondernemen zodra de content hen bij de spreekwoordelijke kraag gevat heeft. En dan komt die data vanzelf wel. Haal je die ook voor een deel organisch – en dus niet aan Google betaald - binnen.

Natuurlijk moet er achter de contentstrategie de juiste infrastructuur hangen en heeft een automerk voldoende data-analisten in dienst om ‘data based’ beslissingen te kunnen nemen, maar uiteindelijk is impactvolle en verrassende content de starter waarmee de lead- & salesmotor voor een autofabrikant gaat lopen. En als die content maar goed genoeg is vangen de algoritmes van YouTube en Google die ook op.

Scheelt weer in de mediakosten. Bij automerken is het beslisproces daarbij veel langer dan bijvoorbeeld voor een food brand, kleine huiselektronica of andere kleinere uitgaven. Een automerk moet dus eerder over een periode van maanden de klant met goede brand content entertainen dan dat het alle pijlen op de impulsaankoop richt.

De juiste storytelling leidt de klant naar de showroom en brengt het klantprofiel steeds beter in beeld.

Verrassend Tesla

Ook rond of in de auto draait het primair om content en verpakking alvorens er ook data uit een klant ‘getrokken’ kan worden. Zo weten we dat design meer dan ooit een aankoopargument is. Auto’s kunnen nog zo goed zijn – en dat zijn ze tegenwoordig bijna zonder uitzondering – uiteindelijk wordt de keuze voor een groot deel bepaald door de looks en de gadgets die de auto te bieden heeft.

Waarom doet Tesla het momenteel zo goed (deze maand was notabene de Model 3 Europa’s best verkochte auto) in Europa? Ze bieden een merkstrategie die past bij ons groeiende bewustzijn van duurzaamheid, de designs worden door de gemiddelde consument als ‘cool’ gezien, Tesla’s zijn volgestopt met verrassende gadgets en met hun (Musk) brand storytelling volgt het merk een totaal andere koers dan dat we tot op heden van automerken gewend waren. De content is, kortom verrassend en dat zet de data-, lead- en salesmachine van Tesla op voorsprong. Content does matter.

Apps links laten liggen

Auto’s worden bovendien volgestopt met entertainment- en informatiesystemen. Door koppelingen met smartphones is de auto de laatste jaren steeds meer het verlengstuk van die smartphone geworden. En ontwikkelingen zoals autonoom rijden, de toenemende belangstelling voor autodeelconcepten en de ongekende informatiehonger van de consument versterken die ontwikkeling alleen nog maar. De spelletjes die je op het scherm van je Tesla kunt spelen zijn immers ook erg populair. Autofabrikanten liften maar wat graag mee op deze trend en verzinnen allerlei apps om consumenten mee te laten interacteren.

Echter, ook hier is de content van zo’n applicatie van doorslaggevend belang om er ook echt ROI voor het merk uit te kunnen halen. Al die functionaliteit moet de berijder en zijn of haar passagiers ook echt iets brengen. De content ervan moet meerwaarde opleveren, moet de consument van nut zijn of een grote grijns op het gezicht geven.

Pas als de content van applicaties goed is, komt er interactie en krijgt de fabrikant de benodigde data uit de app naar boven die vervolgens weer bij marketingactiviteiten kan worden ingezet.

Kenmerkend is dat recent onderzoek heeft aangetoond dat een groot deel van de elektronische gadgets in auto’s niet gebruikt wordt door berijder of passagier. Immers…content does matter en als die niet voldoende meerwaarde heeft dan gebruiken wij mensen die ‘knop’ gewoon niet.

Advertentie van de 2CV

Moraal van de uitspraak dat content voor automerken belangrijker is dan data is dus dat ‘inhoud’ de motor is die het hele commerciële proces voor automerken in werking zet. Zonder goede content geen klanten, zonder een fraaie verpakking geen sales en zonder inhoudelijk relevante gadgets geen gebruik. Zo simpel is het. De vraag is wat automotive marketeers daarmee moeten doen?

Natuurlijk moet de datahuishouding op orde zijn en moeten er middelen en capaciteit bij merken, importeurs en dealers present zijn om data te kunnen inzetten. Maar veel belangrijkers is een key focus op impactvolle content. Investeer in een videostrategie, zorg dat het YouTube kanaal goed is ingericht en daar gave merk-, dealer- of andere content (optimaal) vindbaar is.

Publiceer gave content op de socials om klanten keer op keer weer te verrassen en investeer in een bij het merk passende lifestyle.

Merken kunnen bijvoorbeeld nog veel meer doen met de content die hun designcentra binnen de muren hebben. Beelden met een hoge wow-factor die consumenten aan hun beeldscherm gekluisterd kunnen houden, ze voor maanden kunnen laten wachten op een nieuw model. In dat kader volgt Renault met de ‘Suite Renault 4’ een mooie teaser-route op weg naar echt nieuwe modellen. Met de juiste content komt er een relatie met de doelgroep.

Meer inspiratie nodig? De deze week gelanceerde brandcampaign van Alfa Romeo is een mooi voorbeeld en op lokaal retail-niveau, ook erg belangrijk in de klantreis, zijn de video’s van ABD Renault in Friesland en Muntstad in Utrecht wat mij betreft goede voorbeelden. Content die in elk geval kijkers een aantal minuten met jouw merk laten bezig zijn. En dan komen die data er vanzelf wel. Had die marketeer toch wel erg gelijk. Content is tegenwoordig belangrijker voor de auto-business dan je alleen blindstaren op data. Wat dat betreft is er weinig veranderd sinds de eerste advertentie van de Citroën 2CV begin jaren ’50. Het plaatje trok eerst Frankrijk en later de rest van Europa massaal de Eend in.

Jos van den Bergh (1973) werkte bijna 20 jaar lang in diverse pr- & communicatiefuncties in de auto-industrie en adviseert tegenwoordig met zijn bedrijf MediaMondo automotive en mediapartijen op het gebied van marketingcommunicatie, PR en media. Ook begeleid hij cross-media partnerships en mediasamenwerkingen met automerken. Voor MarketingTribune volgt hij kritisch de ontwikkelingen in de autowereld. Ook marketingadvies nodig? Mail Jos geheel vrijblijvend op jjbergh@gmail.com