[column] Hoe klinkt een rollade?

Albert Heijn
Ook in Zaandam grijpen ze terug op de Motown-sound uit de jaren zestig. Hier geen dragende witte mannen-ballade, maar een uptempo kersthit uit - wederom - 1967. Het swingende What Christmas Means to Me is vooral bekend geworden in de uitvoering van Stevie Wonder en is eigenlijk best een originele keuze. De versie we hier horen is van John Legend, die wordt afgewisseld met de zingende personages uit de commercial. Zo horen we de zangeres in de muziektent op het plein, het musicerende zoontje van de AH-familie en de swingende mondharmonica-solo van ‘opa overkant’. De muziek heeft hier dus vooral een paraplu-functie. Knap gedaan, maar we houden het daardoor wel droog.

Lidl
De discounter zet zijn statement kracht bij door te kiezen voor het ‘rechtenvrije’ We Wish You a Merry Christmas, een compositie die zich in inmiddels in het publieke domein bevindt. Dat betekent dat er geen grijpgrage labels in het spel zijn waarmee onderhandeld moet worden. Wel zo makkelijk. En daardoor spotgoedkoop, met optimaal resultaat. Want deze Christmas carol, geïnspireerd op een volksliedje uit 1500, is natuurlijk het archetype kerstlied. Een über voor de hand liggende keuze en daarmee passend bij de no-nonsense supermarkt uit Duitsland. Inderdaad, de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs.

Jumbo
Een beetje artiest brengt een eigen bundel kerstliedjes uit. Daar liggen naast nobele overwegingen ook financiële redenen aan ten grondslag. Want een track die elk jaar een paar weken wereldwijd op repeat staat, levert flink wat royalty’s op. Het lukte Chris Rea in 1988 met Driving Home For Christmas, tien jaar eerder geschreven tijdens een autorit door winters Engeland. Jumbo toont hier z’n spierballen door aan te komen met de originele versie, in plaats van een slappe cover. Dat zal wat gekost hebben, maar zegt ook iets over de toewijding van het betrokken bureau. Logisch dat het nummer dan ook een grote rol speelt in de commercial. Want wat zien we? Inderdaad, een ploeterende Frank Lammers op weg naar huis. Met de compositie van Chris Rea als raamvertelling. Sterk spel.

Aldi
Sonic branding is bekend terrein voor Aldi, al klinken ze in elk land weer net even anders, het concern neemt zijn klank net zo serieus als zijn wekelijkse folderaanbiedingen. De recent ingeslagen minimalistische koers klinkt dan ook door in hun muziek. Maar wat horen we nou precies? Ik kom niet verder dan wat flarden van (uiteraard rechtenvrije) kerstliedjes, zoals Jingle Bells en Hark! The Herald Angels Sing. Een absurdistische mash up met een hoog VPRO-gehalte. Het enige wat mist is de voice-over van Arjan Ederveen. Klinisch en zonder poespas. Net als de Aldi zelf. Verfrissend wel.

Dirk
Hier kunnen we kort over zijn, want van een klassieke kerstcommercial kunnen we eigenlijk niet spreken. Dit is gewoon een doorsnee Dirk-reclame in decemberverpakking. De boodschap? Lekker smullen voor weinig, omlijst met clichématige kerstmuziek uit een willekeurige stock library. Dirk heeft er duidelijk weinig centen aan besteed, maar daardoor zijn ze misschien wel beter in staat zijn om uit te pakken met hun stuntprijzen. Of dat een slimme strategie is? Dat zal hun doelgroep weinig interesseren. Die zijn immers dolblij met hun tapasbakjes (drie voor vijf euro!)

Coop
Een vreemd eend in de bijt, deze coöperatie. En die unieke positie vertalen ze eigenwijs door in hun muzikale strategie. Coop is namelijk de enige supermarkt die weigert om kerstmuziek te gebruiken. Tegelijkertijd brengen ze met hun commercial wel degelijk een relevant kerstverhaal. Zo laten ze zien dat je niet in clichés hoeft te vervallen om een decemberboodschap af te leveren. Sterker nog, ze gebruiken hiervoor zelfs dezelfde ingetogen tune als in 2019. Was de licentie nog geldig of zit hier een uitgekiende strategie achter? De subtiele elektronica past hen elk geval als gegoten. De ronde, transparante klank lijkt immers een directe vertaling van het woord ‘Coop’. Het is maar weinig merken gegund, maar Coop flikt het gewoon. Opvallen door consistent te blijven. De winnaar van 2020.