[column] Geleend vertrouwen

Die stijl werd geïntroduceerd begin 2020 en leunt sterk op een zelf ontwikkeld lettertype, de Gronika. Als je de posters ziet, dan zou je zweren dat het een uiting is van gebiedsmarketing Groningen. Stadspartij gebruikt een andere letter, maar de gelijkenis met de Gronika is niet te missen.

Politieke gevangene
Op de dag dat ik dit artikel schrijf, werd bekend dat Amnesty International een zaak aanspant tegen Viruswaarheid-jurist Jeroen Pols. Pols gebruikte de visuele identiteit van Amnesty om zijn eigen punt kracht bij te zetten. Hij vindt namelijk dat zijn cliënt Willem Engel een politieke gevangene is en communiceert daarover op Twitter, in boodschappen, die zijn vormgegeven als was het Amnesty zelf die sprak, in geel, met een lettertype zoals Amnesty ook gebruikt én met het logo van de mensenrechtenorganisatie pontificaal als signatuur.

Vertrouwen
Deze twee gevallen schijnen een interessant licht op het onderwerp visuele identiteit. Een visuele identiteit zorgt ervoor dat boodschappen van een afzender gekoppeld worden aan die specifieke afzender. Dat was altijd al belangrijk, maar, in deze tijd van fake news, misschien nog wel belangrijker dan ooit. Je moet erop kunnen vertrouwen dat dat wat je hoort, leest en ziet komt van degene, van wie je verwacht dat het komt.

Lijvige handboeken
Vroeger was het gebruik van een visuele identiteit gebonden aan regels. Elk detail werd vastgelegd en beschreven in lijvige handboeken. Tegenwoordig is de omgang met stijl veel vaker een evenwichtsspel tussen strikte regels en vrije toepassing. Dat wordt mede ingegeven door het feit dat steeds meer organisaties - voornamelijk - online leven. En in plaats van dat de organisatie en identiteit leidend zijn, bepaalt de presentatie van die organisatie op online platforms de omgang met stijl. Er wordt gewerkt met 'design systems' en aan het logo wordt minder waarde gehecht. Wát je exact gebruikt om ervoor te zorgen dat een haakje naar het merk ontstaat, is nog niet eens zo belangrijk. Als dat haakje er maar is en als dat haakje maar beschermd wordt. zodat de ontvanger erop kan vertrouwen dat degene die spreekt, ook daadwerkelijk degene is die spreekt; voor zover dat überhaupt mogelijk is. Je kunt dat vrijgeven, maar het is dus niet zonder risico.

Lettertype en logo
Groningen heeft een letter ontwikkeld voor de promotie van de provincie en iedereen die dat wil, mag die letter - binnen bepaalde regels - gebruiken. Eindhoven deed iets vergelijkbaars met zijn logo. Iedereen mag het gebruiken, maar Eindhoven heeft ook strikte voorwaarden gesteld. Zo is het logo in rood voorbehouden aan de gemeente. Dit om ervoor te zorgen dat duidelijk is, dat boodschappen van de gemeente, ook daadwerkelijk boodschappen van de gemeente zijn.

Phishing mails
Commerciële organisaties zijn over het algemeen strikter in het beschermen van hun visuele identiteit en terughoudender als het gaat om het vrijgeven van elementen daarvan, maar ook daar wordt symboliek regelmatig gekaapt. Soms onbedoeld, zoals bij Zurich Insurance, die afscheid neemt van zijn onderscheidende Z* op social media, omdat dat teken ook door Russische militairen wordt gebruikt in de oorlog tegen Oekraïne. Soms wordt symboliek heel bewust gekaapt, door mensen die hun kritiek willen uiten op een merk of organisatie. Denk aan alle parodieën op het logo van BP en Shell ten tijde van respectievelijk de ramp in de Mexicaanse golf en het afzinken van de Brent Spar. Maar het kan ook kwalijker, bijvoorbeeld door criminelen die met phishing mails doen alsof ze uit naam van een bekende telefoonaanbieder of bank spreken. De symboliek wordt vaak perfect gekopieerd, waardoor je nauwelijks meer weet van wie de mail afkomstig is.

Striktere regels
De formele functie van een visuele identiteit wordt steeds minder serieus genomen. De esthetische expressie van het merk en/of de organisatie krijgt überhaupt geen aandacht of de creativiteit en het gebruik online, met alle nieuwe mogelijkheden van dien, prevaleren boven de formele functie van de visuele identiteit. Het besef dat deze een belangrijke rol speelt in de herkenning van het merk als de officiële stem die spreekt, lijkt ondergeschikt of helemaal verdwenen.
Het is prima om de bandbreedte tussen strikt en vrij te verkennen, maar de primaire functie van een visuele identiteit mag daarbij niet uit het oog verloren worden. Die heeft als doel ervoor te zorgen dat je het merk of de organisatie achter de boodschap herkent. Daarmee kan de ontvanger die boodschap beoordelen op de waarde die het merk voor hem of haar heeft en dat betekent toch ook dat bedrijven striktere regels opstellen over het gebruik van een stijl én dat organisaties als Marketing Groningen optreden tegen het misbruik daarvan. Zoals Amnesty dat ook deed.

* Z van 'za' - wat 'voor' betekent. Het ministerie publiceert er een reeks aan leuzen mee: voor de overwinning, voor onze soldaten, voor Rusland, voor onze helden, voor Poetin en zelfs voor vrede.
Bron: NRC

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2022.

LEES VERDER

Lees ook wat MarketingTribune’s designpanel vindt van de visuele identiteit van Marketing Groningen.

Lees ook het eerdere artikel van Roel Stavorinus over de huisstijl van Groningen.