[Shopper Marketing Jaarcongres] Omnichannel shopperervaring valt nog tegen

Je bent één van de inleiders op het Shopper Marketing Jaarcongres, kun je alvast een tipje van de sluier oplichten?
'Wat ik wil laten zien, is dat retailers de omnichannel-ambities die ze ons voorspiegelen niet altijd kunnen waarmaken. De Peter-Burgraaffexpectations die ons wordt beloofd, zijn niet altijd gelijk aan de realiteit. Natuurlijk zijn er ook positieve uitzonderingen, zoals Ikea bijvoorbeeld. Ik kan online de winkelvoorraad nachecken. Dat gaat meestal goed, maar soms grijp ik toch nog mis. Bij het gros van de retailers kom ik als shopper eigenlijk onvoldoende aan mijn trekken. Kloppen de voorraden niet, is de zending niet op tijd binnen.'

Neem je dat retailers kwalijk, of zeg je dat is all in the game van een nog jonge discipline.
'We hebben nog niet veel ervaring. Dat kun je als verdediging aanvoeren, maar ik vind toch ook dat retailer te verwijten valt dat ze zich niet focussen. Veelal weten ze absoluut niet waar ze zich op moeten concentreren. Op meer traffic, meer conversie, een hogere aankoopwaarde? Zulke vragen zijn wel degelijk reëel, omdat ze ook hun invloed hebben op de instrumenten die je wilt inzetten. Mijn voorkeur heeft om een duidelijk focus aan te brengen om vervolgens te gaan meten. Hebben mijn inspanningen effect bij het doel dat ik mezelf heb gesteld. Zo niet, dan moet je dat aanpassen.'

Wat ook zo is: retailers willen met allerlei touchpoints aan de slag zonder voldoende te beseffen of die passen bij een experience die de doelgroep wenst.
'Ik was laatst in een omgeving waar er met iBeacons werd geëxperimenteerd. Kreeg ik een push notificatie van een restaurant voor een maaltijd met een korting. Jammer dan, ik had helemaal geen honger. Heel veel inspanningen zijn nuttig, maar ook heel veel niet. Daar moet je als retailer goed over nadenken. Dat restaurant had misschien zijn budget beter aan een ander touchpoint kunnen besteden. Techniek moet ten dienste zijn aan marketing en niet andersom.'

Probleem is wel met die nieuwe technieken, wanneer moet ik instappen?
'Dat is ook wel weer het leuke aan techniek. Je kunt volop experimenteren. Met een relatief eenvoudige inspanning kun je onderzoeken wat wel werk en wat niet. Werkt het niet, dan is een aanpassing als snel gebeurd. Of je stopt er gewoon mee.'

Event informatie
Datum: 16 juni 2015
Locatie: Stadstheater & Kunstencentrum De Kom, Nieuwegein
Kosten: Normaal: € 395,-; voor ISMI leden, MarketingTribune- en Twinkle-abonnees met korting: € 295,-
Website: www.shoppermarketingjaarcongres.nl/

Dit artikel werd geschreven door Hugo Schrameyer, hoofdredacteur Shopper Marketing Update.