Geen zee te hoog voor cmo Holland America Line Nico Bleichrodt

Een XL interview over lucratieve generatiemarketing, over marketingkansen in 2019 en zijn nieuwste plannen met de vloot. ‘Mijn target is uitstelgedrag te lijf gaan.’

Stel uzelf even voor en wat is de marktpositie van Holland America Line?
'Nico Bleichrodt, 54 jaar jong en inmiddels 34 jaar werkzaam in het toerisme. Ik ben mijn carrière in 1985 begonnen bij de Franse reisorganisatie Club Med, de bedenker van de all inclusive-formule, en heb daar uiteindelijk 24 jaar met veel plezier gewerkt met als laatste functie Managing Director Nederland. Ik ben tien jaar geleden overgestapt naar Holland America Line met als voornaamste ambitie cruisevakanties in Nederland en Europa op de kaart te zetten. Cruisevakanties zijn in Nederland helaas nog steeds onderontwikkeld ten opzichte van de ons omringende landen. In Duitsland en het VK gaat inmiddels 2,5 tot 3% van de bevolking, in totaal rond de twee miljoen cruisepassagiers, op cruisevakantie. In Nederland is dat tot nu toe slechts 0,6% oftewel 110.000 passagiers. In 2015 hebben wij uitvoerig onderzoek gedaan naar de potentie van cruisevakanties met als positieve uitkomst dat 31% van de Nederlanders - vier miljoen mensen - aangeeft ooit wel een keer een cruisevakantie te willen maken. Doordat er nog steeds veel vooroordelen en vragen rondom een cruisevakantie bestaan, zien wij letterlijk een uitstelgedrag. Vooroordelen zoals cruisen is formeel, duur, niet flexibel, je wordt zeeziek en ik ben niet bereikbaar leven nog steeds bij de Nederlanders. Daarom zijn wij onlangs een eigentijdse campagne gestart met als slogan "Holland America Line…Waarom Niet Nu?" met als doel het uitstelgedrag te lijf te gaan (zie onderop, red.). Door drie tv-commercials, die worden uitgezonden via de publieke en commerciële zenders, plus een uitgebreide online campagne proberen wij de Nederlandse vakantieganger naar onze website of YouTube te krijgen en daar een serie van tien afleveringen van elk twee minuten te laten bekijken om zodoende de vooroordelen te tackelen. Deze campagne is gemaakt door het Rotterdamse bureau More Than Live waarbij de mediaplaatsingen worden verzorgd door PHD, onderdeel van Omnicom. De eerste reacties zijn overweldigend en wij kunnen nu al constateren dat de boodschap goed overkomt en wordt herkend.'

Wat hebt u persoonlijk met marketing?
'Tot nu toe heb ik voor twee fantastische merken binnen het toerisme mogen werken, die allebei een autoriteit zijn binnen het eigen segment: Club Med binnen het ultra luxury all inclusive segment en nu Holland America Line als een premiummerk binnen de cruisebranche. De marketing van beide merken gaat met name om de verkoop van een vakantieconcept. Dit is dus anders dan wanneer je een bestemming verkoopt. Duidelijke uitleg of het wegnemen van mispercepties is daar dus een belangrijk onderdeel van. Ik ben bij HAL inmiddels verantwoordelijk voor de Sales & Marketing in 25 landen, waarbij de marketing van ons product in elk land een eigen aangepaste benadering kent.'

Vanaf dit jaar is meer dan 50% van de Nederlanders 50+. Is dat voor uw bedrijf interessant?
'Hoewel wij een product hebben waarbij iedere leeftijdscategorie welkom is, blijven 50plussers een belangrijke doelgroep gezien de vaak beschikbare tijd, onafhankelijkheid en besteedbaar inkomen. Overigens ben ik nog steeds van mening dat wij in marketing de 50+-doelgroep nog zouden moeten opsplitsen in bijvoorbeeld 50-65 en 65+. Ik ben net de 50 gepasseerd en heb nog studerende kinderen en ben nog volledig met mijn zakelijke ambities bezig. Dus nog niet die tijd en budget beschikbaar om te reizen zoals ik zou willen. Feit blijft wel dat 50plussers hun leven en tijd anders gaan indelen nadat de kinderen - indien die er zijn - het huis uit zijn, waardoor er vaak meer tijd en geld vrij komt om te gaan reizen. Vaak ook buiten de schoolvakanties. Wat we overigens ook wel vaak aan boord zien is het multigeneratie-effect waarbij ouders en grootouders de kinderen en kleinkinderen meenemen op een cruise.'

Wat maakt HAL in uw ogen anders dan andere rederijen?
‘In Nederland zijn wij marktleider binnen het cruisesegment, varen wij vnl. nog met Nederlandse officieren en hotel staff en wappert er nog steeds een Nederlandse vlag achterop het schip. Dit natuurlijk niet onbelangrijk aangezien Holland America Line -nu een Amerikaanse organisatie- van origine in 1873 in Nederland is ontstaan en een lange geschiedenis en band met Nederland kent. Holland America Line is een rederij in het zogenaamde premium segment. Onze belangrijk pijlers zijn de wereldwijde bestemmingen, namelijk alle continenten, waar wij varen; de hoogwaardige culinaire beleving die wij middels de verschillende restaurants aan boord bieden zoals de samenwerking met Jonnie Boer; het veelzijdige entertainment zoals onze samenwerking met de BB King Bluesclub in Memphis voor de blues muziek aan boord, met Billboard-magazine voor een crazy piano concept en Rolling Stone Magazine dat verantwoordelijk is voor de  rock bands en Lincoln Center Stage voor de klassieke muziek… En natuurlijke de service aan boord die met name verzorgd wordt door onze Aziatische staf.’

Kunt u iets vertellen over hoe het merk HAL zich positioneert op de NL markt? Rechtstreeks of via agenten?
‘Zoals gezegd positioneert Holland America Line zich als een premium merk. Wij hebben een open distributiebeleid als het gaat om de verkopen van ons product. Wij werken in Nederland samen met cruisespecialisten, reisbureaus maar bieden ook de mogelijkheid om direct via ons call center of website te boeken. Nu loopt 85% van de boekingen via het indirecte kanaal dat van essentieel belang voor ons blijft, aangezien persoonlijk verkoop bij een relatief onbekend product of concept van essentieel belang blijft.’ 

OK. Hoe komen de trajecten zoals vaartochten en routes tot stand? Uit belangstelling van passagiers, door marktonderzoek of andere factoren?
‘Het samenstellen van de routes is een complex proces waarbij veel komt kijken. Het gaat namelijk om de selectie en balans van bestemmingen die wij aandoen tijdens een cruise waarbij naast de aantrekkelijkheid van de bestemmingen die wij aandoen het verbruik van fuel en de beschikbaarheid van de havens een belangrijke rol spelen. Wij plannen de routes twee jaar vooruit waarbij het natuurlijk ook belangrijk is de wereldpolitiek in de gaten te houden. Zo hebben wij een paar jaar Turkije niet meer niet meer als bestemming in het programma gehad mede gezien de politieke spanningen die er toen speelden. Volgend jaar nemen wij Turkije weer op in ons schema en zullen wij ook weer onder andere Istanbul bezoeken. Uiteindelijk gaat het om een de beleving die wij onze passagiers willen aanbieden want bij een cruise bezoek je iedere dag een andere bestemming en hoef je maar een keer je koffer uit te pakken.’

Waarmee concurreert HAL? Met vliegvakanties, de golfclub, andere rederijen? En hoe maak je dan het verschil?
‘Holland America Line, of eigenlijk alle cruiserederijen, concurreren met name met land based vakanties. Een cruisevakantie is eigenlijk alles in een…een natuurvakantie naar bijv. de Noorse Fjorden of Alaska, een zon en cultuur vakantie naar de Middellandse Zee waarbij je bijvoorbeeld steden aandoet als Venetië, Barcelona, Rome, Monaco maar ook eilanden als Mykonos, Santorini, Sicilië of Corsica. Maar aangezien wij wereldwijd varen kan een cruisevakantie ook gezien worden als een long haul vakantie met bestemmingen als Australië, Nieuw Zeeland, Azië, Zuid Amerika en de Caribbean als bestemming. Eigenlijk kunnen wij gezien worden als een luxe hotel dat toevallig op zee vaart en dan van bestemming naar bestemming.’  

 Deze XL-artikel voor de coverstory over 'Generatiemarketing' verscheen in compacte vorm in print op 15 januari 2019 en is geschreven door senior redacteur Peter van Woensel Kooy


Nico Bleichrodt, bij Holland America Line verantwoordelijk voor de Sales & Marketing in 25 landen


HAL: ‘Why we sail’
‘Wij zijn geboren om te reizen. Al bijna 145 jaar lang laten wij onze gasten kennismaken met nieuwe bestemmingen en nieuwe culturen. We hebben uit de eerste hand ervaren hoe reizen ons leven kan veranderen. We hebben ervaren hoe reizen onze geest verruimt, nieuwe connecties vormt en ons meer waardering geeft voor het gezamenlijke element van de mensheid dat ons samenbrengt over de hele wereld. We nodigen u uit om met ons mee te gaan voor een onvergetelijke ervaring. Reizen is meer dan een reisschema; het heeft het vermogen om onszelf en de wereld om ons heen te veranderen, reis na reis. Daarom varen wij.’ Meer info: hollandamerica.com/nl_NL
(bron: HAL)