Mars is iconisch, maar geen focusmerk

Vaessen werkte in het verleden onder meer als marketeer bij FrieslandCampina en vervult sinds 2016 de rol van marketingmanager bij Mars Nederland, waar ze verantwoordelijk is voor de marketingactiviteiten van Snickers, Twix, Bounty, Balisto en Mars. Wanneer wij haar spreken, staat ze op het punt zich te storten in een nieuw avontuur binnen het bedrijf, te weten de lancering van een nieuw product genaamd Be-Kind (zie kader). Haar portfolio wordt overgenomen door collega Lucie Perreaux, maar Vaessen blijft voorlopig wel betrokken.

Marie-Ange Vaessen, marketing manager bij Mars Nederland.

Vaessen omschrijft Mars Nederland als een bedrijf dat ‘vrij traditioneel’ marketing voert. Alle P's worden ingezet, waarbij met name wordt gefocust op plaats en product. De plek op de winkelvloer waar de chocoladerepen liggen, is heilig. ‘Onze merken staan over het algemeen niet op het boodschappenlijstje, de consument beslist vaak pas op het moment dat hij in de winkel is om chocolade mee naar huis te nemen. Chocolade is een impulsproduct, de consument dient dus in de winkel ter plekke geconfronteerd te worden met onze bars.' Daarnaast speelt de P van packaging een rol in de marketing van Mars Nederland. 'Het product dient aan te spreken, het moet uit dat schap springen.' Vaessen neemt als voorbeeld de 'speckled eggs', de recent geïntroduceerde paaseditie van M&M’s (dat buiten haar portfolio valt) in felblauwe verpakking. 'Het is vaak de combinatie van een bekend merk met een opvallende verpakking die scoort. De limited editions zoals Snickers White en Twix Speculoos scoren bijvoorbeeld ook goed. Speciale varianten, waarbij je de consument met een merk dat al lang en breed bekend is toch weet te verrassen.' Waar het volgens Vaessen om draait, is de consument bewust te maken van zogenoemde relevante chocolademomenten. 'Door het jaar heen zijn er veel gelegenheden waarop er feest gevierd wordt. Denk aan Pasen, vader- en moederdag, Sint Maarten. Maar een mens heeft ook momenten waarop hij zichzelf wil belonen of even wil opladen. Al die momenten kun je vieren met chocolade.'

Sterk merk

Mars is als benoemd de naam van Vaessen’s werkgever, maar dit is paradoxaal genoeg juist het merk uit haar portfolio dat het minst marketing behoeft. Vaessen: 'M&M's is ons sterkste merk, daarna komen Snickers en Twix en dan pas Mars, Bounty en Balisto. We focussen vooral op de merken die groot zijn en die we groter willen laten worden. We hebben de keuze gemaakt om dat te doen met M&M's, Snickers en Twix. Dit zijn de merken die wereldwijd gedreven worden en waar de komende jaren ook groei uit moet gaan komen. Het zijn daarbij de merken waarop we internationaal ondersteuning krijgen, met tv-commercials maar ook product innovaties. Mars is een nationaal merk en dat zouden we dan ook lokaal moeten ontwikkelen. Dat werkt dus niet.’

Vaessen stelt dat Mars als consumentenmerk eigenlijk helemaal niet zo sterk is. 'Niet méér. Het is wel een iconisch merk, omdat het al zo lang bestaat, maar Mars is geen focusmerk, eerder een local jewel, zoals wij het noemen. Een merk dat we in onze marketing nog wel meenemen als bijvoorbeeld de andere merken in de aanbieding zijn. We duwen dan vooral op prijspromotie.' Hoewel Mars door de redactie van dit vakblad is gebombardeerd tot 'sterk merk', ziet Vaessen dat dus anders. 'Mars komt vanuit een heritage, de meeste consumenten kennen het nog van vroeger - de chocoladereep die ze van hun oma kregen - maar wij zijn als bedrijf ook genoodzaakt om keuzes te maken, op welke merken wij ons geld inzetten. Dan kijken we naar de wetenschap en het is feitelijk zo dat het marktaandeel van de genoemde merken groter is dan dat van Mars. Ik snap dus heel goed dat jullie Mars als sterk merk bestempelen, maar dat is wel aan erosie onderhevig.’

Byron Sharp

Mars Nederland is een bedrijf dat gelooft in de wetten van marketinggoeroe Byron Sharp. 'Dat betekent dat wij duwen op bereik. We zetten er standaard op in dat we 70 procent van onze doelgroep minimaal één keer per maand bereiken, omdat we weten dat consumenten merken vergeten en merken vervangbaar zijn [vrij naar Sharp, red.] Zo zijn we met M&M’s jaarlijks 28 weken in de tv-reclameblokken aanwezig en met Snickers - minder omdat het budget dat niet toelaat - 24 weken. We verschuiven wel steeds meer van traditionele media naar nieuwe media, omdat de consument daar ook steeds meer te vinden is. Dus we zetten in op online, zoals Instagram en Facebook.'

Als bekend zijn de merken van Mars Nederland niet de enige in de chocolademarkt. Zo genieten merken als Nestlé, Milka en Tony's Chocoloney ook wijdverbreide bekendheid. Beschouwt Vaessen deze als concurrent? 'Absoluut, we moeten simpelweg vechten voor onze positie en ons best doen om relevant te blijven. Het mooie maar tegelijk ingewikkelde aan de chocoladecategorie is dat er weinig loyaliteit bestaat. Consumenten switchen voortdurend. De chocoladecategorie heeft een hele hoge penetratie, want bijna iedereen koopt chocolade. Het blijft dus een continu gevecht voor de aandacht van die consument.’ Vaessen sluit af met een quote van Sharp: ‘Memories are fragile, brands are substituable and penetration is king. Het gaat er om bij zoveel mogelijk huishoudens binnen te komen. We mogen niet in slaap sukkelen.’

Nieuw merk

Met Be-Kind gaat Mars Nederland op de gezonde tour, waarbij het een partnerschap aangaat met het nieuwe van origine Amerikaanse merk. De repen zijn gemaakt van pure en natuurlijke ingrediënten zoals hele noten, fruit en volkoren granen. Vaessen: 'We gaan vier notenrepen introduceren, niet in de chocoladecategorie, maar die van tussendoortjes. We liggen straks dus in het schap tussen de Eat Naturel’s en Nakd’s van deze wereld. Wij geloven dat je niet hoeft te kiezen tussen lekker en verantwoord als het om tussendoortjes gaat. We hopen hiermee een samenleving te stimuleren die gezonder en vriendelijker is.’

Dit artikel verscheen eerder in MT05.19.