Conversie interactieve etalageschermen onderzocht

Winkels worden steeds afhankelijker van passanten die spontaan besluiten de winkel te bezoeken. Consumenten hebben de fysieke winkel immers minder nodig om aan hun benodigdheden te komen, waardoor het voor winkeliers steeds belangrijker wordt om toevallige voorbijgangers te verleiden om hun winkel te betreden. Eén manier waarop winkeliers deze verleiding kunnen vormgeven, is door de inzet van interactieve schermen in de etalage. Wat de effecten van interactieve schermen zijn en of ze ook echt tot meer winkelbezoek leiden is vooralsnog niet bekend. Het Store Innovation Lab van de Hogeschool van Amsterdam probeert hier meer duidelijkheid over te scheppen door onderzoek, waarover Anne Moes, Sewdath Ritoe, en Tibert Verhagen dit rapporteren:

Digitale schermen in de etalage
Winkelen met een digitaal scherm: het gebeurt allang niet alleen meer in de vorm van online shoppen. Steeds meer fysieke winkels maken gebruik van schermen. Zo heeft supermarktketen Albert Heijn net 800 digitale schermen opgehangen aan hun winkelpuien, maakt boekenhandel Bruna gebruik van digitale schermen achter hun winkelruiten om te adverterenen heeft beddengoedwinkel VanDyck met diverse soorten schermcontent in de etalage geëxperimenteerd (voor linkjes zie bronvermelding).

Digitale schermen kunnen in de etalage verschillende doeleinden dienen. Winkeliers kunnen ze inzetten om de aandacht te trekken van voorbijgangers, maar bijvoorbeeld ook om voorbijgangers te informeren over prijs en assortiment, zowel tijdens als buiten openingstijden. Een slimme zet, want het blijkt dat informatieverstrekking via schermen inderdaad kan leiden tot een hogere bezoekintentie van potentiële klanten. Het zou echter zonde zijn om schermen enkel in te zetten voor het verstrekken van informatie. Eén van de eigenschappen die het inzetten van schermen wellicht aantrekkelijker maakt dan bijvoorbeeld het ophangen van een ouderwetse poster, is dat schermen interactief te maken zijn. In een wereld waar kinderen eerder kunnen swipen dan dat ze kunnen lopen, is interacteren met schermen onze tweede natuur geworden. Het is daarom opvallend dat zoveel schermen in etalages enkel nog worden gebruikt om te zenden in plaats van om mee te interacteren.

Onderzoek naar interactieve schermen
Uit onderzoek blijkt dat de interactiviteit van een website een positief effect heeft op klantgedrag. Interactiviteit is de mate waarin partijen op elkaar, op het medium of op een boodschap kunnen reageren. Een recente meta-analyse, waarin ruim zestig onderzoeken naar interactiviteit onder de loep werden genomen, wijst uit dat interactiviteit op websites gecorreleerd is aan positieve attitudes en intenties van consumenten. De vraag is of interactiviteit ook positieve effecten heeft wanneer er gebruik wordt gemaakt van een interactief scherm in de winkeletalage? Om deze vraag te beantwoorden heeft het Store Innovation Lab in samenwerking met de modewinkel 'Bij Mirjam', Dobit Solutions, en StoreScan onderzoek gedaan. Middels twee experimenten is onderzocht of de interactiviteit van een digitaal scherm in de etalage positieve effecten heeft op de mate waarin voorbijgangers het scherm gebruiken en hun winkelbezoekintentie.

In experiment 1 is in de etalage van Bij Mirjam in de Beethovenstraat te Amsterdam een interactief scherm geplaatst. Dit scherm was de helft van de tijd hoog-interactief, wat betekent dat voorbijgangers
1) door productfoto’s van de betreffende winkel konden swipen,
2) konden inzoomen op details van de getoonde producten en
3) via het scherm een reactie konden plaatsen over de producten of over het scherm zelf, waarop de consument een korte reactie van het scherm terugkreeg.

De andere helft van de tijd dat het scherm in de etalage stond, was deze als laag-interactief ingesteld. In dat geval konden voorbijgangers enkel het scherm starten, maar niet swipen, zoomen of reageren. In experiment 2 was de opzet precies hetzelfde, alleen stond het scherm niet in een echte winkeletalage, maar in een lab waar proefpersonen ermee interacteerde. Aan de deelnemers van het labexperiment is hierbij gevraagd om zich in te beelden in een winkelstraat te lopen en het scherm in een etalage te zien staan. Vervolgens interacteerden ze met het scherm, dat qua uiterlijk en content exact hetzelfde was als het scherm dat bij experiment 1 in de winkel stond. Experiment 1 had een hoge externe validiteit, aangezien het scherm daadwerkelijk in een winkel werd getest, onder echte voorbijgangers. Experiment 2 had daarentegen juist een hoge interne validiteit, omdat omgevingsfactoren constant konden worden gehouden. In beide experimenten is aan de gebruikers van het scherm achteraf gevraagd om een vragenlijst in te vullen. Bij experiment 1 zijn tevens middels Google Analytics alle scherminteracties (anoniem) vastgelegd.

Interactieve schermen creëren extra touchpoints
Bij experiment 1 is aan mensen in de winkelstraat actief gevraagd om te interacteren met het scherm. Uit het onderzoek komt echter ook naar voren dat voorbijgangers uit zichzelf met het scherm aan de slag gingen. Zo laat een analyse van de Google Analytics data zien dat het interactieve scherm ook buiten openingstijden werd gebruikt. Dit gebeurde het vaakst in de uren direct na sluitingstijd. Ongeveer 70 procent van het gebruik buiten openingstijden vond plaats tussen 18:00 en 21:00 uur en 20 procent tussen 7:00 en 10:00 uur. Gemiddeld werd het hoog-interactieve scherm hierbij 55 seconden gebruikt. Bij het laag-interactieve scherm lag dit op gemiddeld 48 seconden. Een scherm dat in hoge mate interactief is houdt de gebruikers kennelijk net wat langer bezig. Al met al creëerde het interactieve scherm, middels de interacties buiten de openingstijden van de winkel, extra touchpoints. Het gaat hier om contactmomenten met (potentiële) klanten van de winkel die er zonder het interactieve scherm waarschijnlijk niet waren geweest. De relevantie van deze touchpoints komt duidelijk uit eerder onderzoek naar voren. Hoe vaker (potentiële) klanten met touchpoints in aanraking komen, hoe groter de kans is dat ze tot een aankoop over zullen gaan[vii] en, in het geval van bestaande klanten, loyaal richting de winkel zullen blijven[viii].  Om te onderzoeken of dergelijke positieve effecten ook in het geval van interactieve schermen opgaan, en in ons geval tot meer winkelbezoek kunnen leiden, hebben we aanvullende analyses uitgevoerd.

Interactieve schermen stimuleren bezoekintenties
Zowel in experiment 1 als in experiment 2 is aan de deelnemers gevraagd om een vragenlijst in te vullen nadat zij het scherm hadden gebruikt. Hiermee is gemeten hoe interactief zij het scherm vonden en hoe hoog hun intentie was om de winkel te bezoeken. De vragenlijst is bij experiment 1 door 190 deelnemers ingevuld. Alle deelnemers waren vrouw, omdat Bij Mirjam zich richt op de vrouwelijke consument, en de gemiddelde leeftijd was 49,4 (SD = 19,1). De deelnemers van experiment 2 waren ook allemaal vrouw (N = 119), maar met een gemiddelde leeftijd van 26,5 (SD = 10,7) waren ze wel een stuk jonger dan de deelnemers uit het experiment 1. Ongeveer de helft van de deelnemers vulden de vragenlijst in na gebruik te hebben gemaakt van het hoog-interactieve scherm en de andere helft na gebruik te hebben gemaakt van het laag-interactieve scherm. De resultaten van beide experimenten zijn eenduidig. In beide gevallen blijkt dat hoe interactiever de deelnemers het scherm vonden, hoe hoger hun intentie was om de winkel te bezoeken. Dit geldt zowel voor experiment 1 (beta = .33, p =<.001) als voor experiment 2 (beta = .29, p = .001). Dit betekent dat het gebruik van interactieve schermen in de etalage positief kan doorwerken op het winkelbezoek van voorbijgangers.

Conclusie: ook meerwaarde voor fysieke winkels
Het onderzoek van het Store Innovation Lab lijkt te bevestigen dat interactiviteit niet alleen online van meerwaarde kan zijn, maar ook in de fysieke winkelstraat. Het interactief maken van schermen in de winkeletalage blijkt extra touchpoints met potentiele klanten te creëren en lijkt de intentie van voorbijgangers om de winkel te bezoeken te verhogen. Hierdoor kunnen interactieve schermen winkeliers mogelijk helpen bij het versterken van hun concurrentiepositie ten opzichte van andere winkels en online winkels.

Woord van dank
De auteurs danken Bij Mirjam, Dobit Solutions, StoreScan en het Nationaal Regieorgaan Praktijkgericht Onderzoek SIA (RAAK-mkb) voor hun rol in het onderzoek.

 

Onderzocht scherm

bronvermelding:

Mehra, Amit, Subodha Kumar, & Jagmohan S. Raju (2017), “Competitive strategies for brick-and-mortar stores to counter showrooming”, Management Science 64, 7 3076-3090. DOI: https://doi.org/10.1287/mnsc.2017.2764

Pantano, Eleanora (2016), “Engaging consumer through the storefront: Evidences from integrating interactive technologies”, Journal of Retailing and Consumer      Services, 28, 149-154. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.09.007

Albert Heijn media services introduceert digital out of home. AH Mediaservice 24 januari 2019, https://www.ahmediaservices.nl/nl/nieuws/albert-heijn-media-services-introduceert-digital-out-home

Digitaal adverteren in etalages Bruna, TBM 14 oktober 2019, http://www.tbmnet.nl/nieuws/digitaal-adverteren-in-etalages-bruna-1657353

Moes, A., Verhagen, T. & Van Lunsen, A. Meer winkelbezoek met digitale schermen: De invloed van assortiment, prijs en content, artikel MarketingTribune 24 juli 2017, http://www.marketingtribune.nl/food-en-retail/weblog/2017/07/meer-winkelbezoek-met-digitale-schermen-de-invloed-van-assortiment-en-prijs/index.xml

Voorn, J. Eerst leren ze swipen dan pas leren ze lopen 28 april 2015, https://www.hpdetijd.nl/2015-04-28/eerst-leren-ze-swipen-dan-pas-leren-ze-lopen/

Liu, Yuping & Lawrence J. Shrum (2002), "What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness", Journal of Advertising 31, 4 53-64. DOI: https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673685

Yang, Fan & Fuyuan Shen (2018), "Effects of web interactivity: A meta analysis", Communication Research, 45, 5 635-658. DOI: https://doi.org/10.1177/0093650217700748

Arnold, M.J. & Reynolds, K.E. (2009), “Affect and retail shopping behavior: understanding the role of

mood regulation and regulatory focus”, Journal of Retailing 85, 3, 308-320. DIO: https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.05.004

Ieva, M. &  Ziliani, C. (2018) "The role of customer experience touchpoints in driving loyalty

intentions in services", The TQM Journal, DIO: https://doi.org/10.1108/TQM-11-2017-0141

 

foto boven: Jonathan Andrew / Pexels