Albert Heijn herpositioneert van supermarkt naar foodtech-bedrijf

De nieuwe campagne met 'Daan' is onderdeel van een bredere herpositionering, bevestigt de CMO. Albert Heijn afficheert zich voortaan nadrukkelijker als ‘foodtechbedrijf’ dat vooroploopt in digitale innovatie en sterk geworteld is in de buurt. ‘We zijn een merk dat midden in de maatschappij staat’, zegt Van der Zanden over dat laatste. ‘Door onze omvang dragen we verantwoordelijkheid.’

Centraal in zijn marketing staat daarnaast de ‘magie van drie’:

1. beter eten,
2. gemak, en
3. waar voor je geld.

‘Dat zijn de pijlers van alles wat we doen. We zien een enorme groei in gemak – van voorgesneden groente tot stoommaaltijden – in alle leeftijdsgroepen. Tegelijkertijd blijft betaalbaarheid cruciaal, zeker in deze tijd.’

De AH (ai) Assistent sluit goed aan op de ambities van het foodtech-bedrif

De achtergrond van de nieuwe marcom-campagne kwam al [online] aan de orde en nog uitgebreider in het blad (bestel na: MT09/'25). We zoomen nu in op de opmerkelijke nieuwe positionering van supermarkt richting foodtech-bedrijf en bespreken de vooruitzichten van de retailketen.

Hoe vaart Albert Heijn in Nederland nu? Kun je iets zeggen over groei, marktaandeel en ambitie?

JvdZ: 'Het gaat heel erg goed met Albert Heijn. We hebben in Nederland inmiddels 1209 winkels. Ook in België groeit Albert Heijn door met nu 84 winkels. We zijn ook de grootste in het thuisbezorgen van boodschappen. Elke week komen er in Nederland zo’n 4,7 miljoen klanten naar onze winkels. Die doen natuurlijk boodschappen voor hun gezin of huishouden. Daarom spreken we vaak over ‘zeven miljoen bordjes’, bordjes op Nederlandse keukentafels met eten van de Appie. Het marktaandeel is eind 2024 gegroeid naar 37,7% en ook in 2025 groeien we weer sterk door. Dat geeft ook een sterke verantwoordelijkheid als marktleider in de maatschappij. Centraal in alles wat we doen staat onze missie "Samen beter eten bereikbaar maken. Voor iedereen". We willen de vertrouwde en inspirerende partner zijn van Nederlanders om gezondere en duurzamere keuzes te maken. Zo brengen we purpose en performance samen.'

Waarop let Albert Heijn om in zo’n competitieve markt het verschil te maken?

'We blijven koersvast vanuit onze missie. We lopen graag voorop en investeren in innovatie. We zijn echt een foodtech-bedrijf geworden: aan de voorkant met klanttoepassingen die boodschappen doen makkelijker maken, denk aan de AH app en Steijn, de AI-assistent voor alle kookvragen. En aan de achterkant met de mechanisering van onze logistiek, zodat we boodschappen betaalbaar houden. Onze media-aanpak vernieuwt mee: meer digitaal, meer persoonlijke communicatie. Content creators en video spelen een grotere rol om verschillende doelgroepen te bereiken.'

Er wordt gezegd dat ‘community places’ belangrijk zijn voor contact, rust en veiligheid. Is een supermarkt zo’n anker? Waar let je dan op?

'Onze winkels spelen in elke buurt, dorp of stad een rol. Voor de één is het snel en makkelijk boodschappen doen, voor de ander is het ook een moment om mensen te zien en een praatje te maken. Samen eten heeft een sociale kant: aan tafel praat je bij over je dag. Daarom werken we met Resto VanHarte samen om in buurten waar dat extra nodig is mensen bij elkaar te brengen. We zijn ook een grote partner van Voedselbanken Nederland; samen zorgen we dat er eten is voor iedereen. Inclusiviteit is belangrijk voor Albert Heijn. In onze winkels komt echt iedereen.'

Wat worden jouw speerpunten als CMO voor Q3 en Q4 van 2025?

'De actie "Winkeltje spelen" was een mooie start voor de introductie van Daan. Het is ook authentiek: Jeroen van Koningsbrugge is de zoon van een supermarktmanager en werkte zelf bij Albert Heijn. Er komen straks weer nieuwe commercials aan, december blijft de mooiste maand met Sint en Kerst. Voor mij als CMO bij Albert Heijn zou ik drie kansen willen benoemen in onze marketingstrategie.

1. GenAI en Agentic AI

In te zetten voor contentproductie zoals copy, beeld en video. En voor het opschalen van gepersonaliseerde boodschappen. Ook marketingprocessen, zoals briefings, kun je met AI verder automatiseren. Dat zal wel hybride blijven: creatieven die goed met nieuwe tech oplossingen kunnen werken. Onze bureaus bewegen met deze ontwikkelingen mee.

2. Bereik in een versnipperd medialandschap

Hoe bereiken we consumenten in een nog meer versnipperd medialandschap. Lineair tv-kijken neemt versneld sneller af. Vroeger waren tv en dagbladen ideaal voor massabereik, nu zijn doelgroepen verspreid over diverse kanalen. Daar zetten we met onze digitale en social media strategie sterk op in

3. Betaalbaarheid, kwaliteit en gezondere keuze

Betaalbaarheid van boodschappen is voor consumenten belangrijker dan ooit. Maar naast voordelige prijzen wil je ook de beste kwaliteit bieden en klanten een duurzamere en gezondere keuze bieden. Soms kost een betere keuze net wat meer, maar is die ook beter voor een duurzame wereld. Deze toegevoegde waarde die complex is met veel nuances of wat minder tastbaar op korte termijn, is een uitdagende boodschap om over te brengen op een simpele wijze. Maar we blijven ons daar vanuit onze missie op beter eten vol op inzetten.'

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto: Zuiver Beeld
 

• De XL-versie van dit artikel staat in MT09/'25.
• De [vervolgcampagne] start deze week
• Mis niets meer neem nu een eigen [abonnement].
  
  Verzamelmand met geredde afgeprijsde producten
  
  Merkkompas Albert Heijn