Win de klant met verleiding, niet met prijs

Neuromarketing kan bij het verleiden en beïnvloeden van menselijk gedrag uitkomst bieden. Op het Neuro Retail Revolution congres van de NMSBA van 3 oktober, gettiteld ‘Retail meets Neuromarketing’, werd duidelijk welke kansen (of als je er niet mee om kunt gaan wellicht bedreigingen) op Retailers afkomen:

• Blurring foodretail en foodservice. 
• Online shopping. 
• Technologische ontwikkelingen (van Smart Phone tot draadloos betalen). 
• De komst van marktverstorende spelers als Google, Facebook en Amazon.
• De combinatie social media en big data om te zien hoe zoekprocessen verlopen en om koopintentie te voorspellen. 
• Integratie (c.q. het verdwijnen van de scheiding) tussen on-line en off-line.

Blijvend succes zal in toenemende mate afhangen van de mate van (re)actie op veranderingen. Zie hoe Retail worstelt met de dalende economie. De kleding en schoenenbranche staan onder druk. Reisbureaus kunnen hun winkeltjes wel sluiten. Albert Heijn wordt een soort ‘Kialapunt’ voor Bol.com. Retail zal zich opnieuw moeten uitvinden om zijn plaats in de markt te behouden.

Niet de sterkste , maar degene die zich het best aanpast aan de veranderende omstandigheden zal overleven. Door gebruik te maken van de opkomst van internet en fundamentele veranderingen in (oriëntatie- en ) koopgedrag. Het nieuwe vakgebied neuromarketing kan daarbij helpen. 

Neuromarketing is marketing bedrijven op basis van ervaringen met neuro-onderzoek. Het geeft inzicht in onderbewuste emoties, beleving en motivaties. Ons onderbewustzijn bepaalt voor 95% ons gedrag. Neuromarketing is de sleutel om het schijnbaar irrationele gedrag beter te begrijpen. Zodat meer grip ontstaat op het beïnvloeden van menselijk (koop) gedrag. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van de ontdekking van de ‘Koopknop’ door prof. dr. Brian Knutsen, waarbij het draait om het activeren van positieve emoties in het brein: desire, value, trust en expectation. Maar ook door de principes van prof. dr. Gialdini toe te passen en je te verdiepen in de werking van spiegelneuronen. Allemaal afkomstig uit de neurowetenschappen.

Neuro-kennis wordt al veelvuldig toegepast. En Retail is bij uitstek een vakgebied waar neuromarketing veel kan betekenen. Hoe consumenten te verleiden weten we dankzij de bestseller van Gialdini: ‘Invloed, de zes geheimen van overtuigen’. En met neuro-onderzoek zijn deze theorieën nu ook feitelijk aangetoond. Een van de meest sprekende voorbeelden is Disneyworld Orlando, een grote retailmachine waarbij de zes principes heel erg slim worden toegepast:

Wederkerigheid: krijgen en teruggeven, zodra iemand iets gekregen heeft, ontstaat sneller de neiging iets terug te geven, kopen dus.

Schaarste: Het koopproces wordt versneld als men weet dat het gewenste artikel ‘bijna op’ is. ( op=op en de drie dolle dwaze dagen van de Bijenkorf). Disney doet aan ‘limited release’ : een bepaalde tijd te koop, bijvoorbeeld tot Valentijnsdag.

Autoriteit: we vertrouwen op het oordeel van een expert en kopen sneller als een kenner zegt dat het een goed product is. Ook bij keurmerken en instanties als de Consumentenbond werkt dat zo. Disney werkt samen met partners waarvan ze weten dat hun gasten die ook gebruiken: Rain-forest cafe, Subway, Starbucks en Coca Cola.

Sociale bewijskracht: mensen identificeren zich graag met leeftijdsgenoten en vrienden. Als je weet dat zij iets kopen of gebruiken overtuigt dat. De rol van sociale media is hierin onmiskenbaar sterk. Wat anderen kopen wil ik ook hebben…..

Sympathie: als men een aardige, sympathieke verkoper treft dan zeggen mensen eerder ‘ja ‘ tegen een product. Disney is koning in gastvriendelijkheid.

Consistentie en binding: Mensen zijn graag consequent. Als we eerder ‘ja’ tegen een product hebben gezegd, dan is de kans groot dat we dat in de toekomst herhalen. Rituals is ook een goed voorbeeld hiervan. Disney heeft met dit doel buiten de parken om Disneystores, Disney outlets en online shops opgezet.

Nog meer praktische Neuromarketing lessen en enkele voorbeelden om over na te denken:

• Creëer beleving en een sensorische sensatie door juist gebruik van licht en geur 
• Een nieuwe boodschap of digitale techniek prikkelen nieuwsgierigheid en stimuleren impulsaankopen
• ‘Pitch to every customer’ maak gebruik van de 6 principes van Gialdini
• Schaarste roept begeerte op (Booking.com ) en prikkelt nieuwsgierigheid
• Communiceer beeldend ( beeld voor tekst) en overtuigend, het gaat vooral over emoties, beelden en symbolen, die herkenbaar en aantrekkelijk zijn
• Mensen houden van mensen en kijken graag naar mensen (ook op de winkelvloer) en naar verleidelijk beeldmateriaal. Overtuig met emoties. Mensen imiteren elkaar, demonstreer gewenst gedrag en laat positieve emoties zien bij gebruik of consumptie van producten.

Let ook op het voorkomen van keuzestress. Meer keuze wil niet altijd zeggen meer verkoopkansen. Nieuw is niet altijd goed (roept angst of onzekerheid op), beter is: ‘verbeterd’ of ‘nu met …’. De juiste (achtergrond) muziek zorgt voor sterke emotionele binding. En uitgestelde (prijs) pijn werkt echt, ‘betaal nu de helft en over een jaar de rest’. Nog beter: een beloning zetten op meer uitgeven, 2 voor de prijs van 1 of aantrekkelijk geprijsde volumeproducten.

Maak dus gebruik van neuromarketing inzichten om te komen tot betere producten en diensten en om die zo efficiënt mogelijk onder de aandacht te brengen. Neuromarketing is geen modieuze hype en wordt meer toegepast dan vermoed.

Karel Smit RM, co-auteur en strateeg Marketing en Retailing.