Vlug Ab Heijn verzin een list!

Vlug Ab Heijn verzin een list!
  • Food-en-retail
  • 27 jan 2014 @ 11:15
  • 23877 x gelezen
  • Link
  • Rupert Parker Brady
    Rupert Parker Brady

    directeur
    Retaildenkers
  • WinkelenStrategie

Bij Albert Heijn zit de schrik er goed in. Nee, ik heb het niet over de levende hamsters in de draaideur van de vestiging in Drachten. Dat is een mislukte marketingstunt van een enthousiast winkelteam die door klanten niet in dank werd afgenomen. Het hamsterincident is wel een teken aan de wand hoe lastig het is om in elk van de 936 winkels (850 AH, 53 AH to Go en 33 AH XL) omzet vast te houden. De traditionele Hamsterweken in de eerste helft van januari zijn niet langer het beproefde recept om klanten gerust te stellen dat Appie ervoor zorgt dat je niet te veel betaalt voor je boodschappen.

De schrik zit erin omdat de ruim 100.000 medewerkers van de ‘grootste en de beste’ grootgrutter met hun neus op de feiten zijn gedrukt: er komt een eind aan de groei in termen van omzet en marktaandeel. De winstmarges smelten ondertussen als sneeuw voor de zon. Het veelbesproken initiatief om met een kleine ‘prijzenoorlog’ Lidl wind uit de zeilen te nemen, heeft niet mogen baten. Hoe kan dat? In Zaanstad is nota bene het prijswapen in de foodmarketing uitgevonden. Er is anno 2014 echt veel meer voor nodig dan alleen geruststellend te communiceren dat je op de kleintjes blijft letten of dat je gewoon bent gebleven.

Daar kan Aldi Nederland over mee praten, de discountkoning worstelt met zijn ‘why’ sinds Lidl voor consumenten steeds aantrekkelijker is geworden als uniek gepositioneerde kwaliteitsdiscountformule. Je moet durven kiezen, Albert Heijn. Kijk naar wat ondernemersfamilie Van den Broek doet. Die snijden gewoon twee supermarktformules eruit en gaan vol voor Dirk. Zou het niet verstandig zijn de sublabels AH to Go en Albert.nl eruit te gooien. Hoe minder merkverwarring hoe beter. Over Bol.com hebben we het later nog wel een keer als de geesten rijp zijn.
De mensen achter Jumbo zijn ondertussen druk bezig consument in te peperen dat de laagste prijsgarantie alleen bij hun winkels wordt afgegeven. Echt van dik ‘marketinghout’ planken zagen, zoals Dirk dat als geen ander kan, zover gaan ze echter nog niet bij de gele reus. Dat leidt ertoe dat de halfzachte tv-campagne met knuffelbeer Frank Lammers voor geen meter overtuigt. Het typetje lijkt belangrijker dan de boodschap. Dat is dodelijk. Jumbo moet ook op zoek gaan naar een sympathieke Jumbo-medewerker als meneer van Dalen/Piekema die de winkel centraal stelt. Wellicht moet winkelbaas en eigenaar Frits van Eerd zelf in de schijnwerpers staan, hij heeft het per slot van rekening in 2008 eerder gedaan (zie deze tv-commercial).

Op het hoofdkantoor in Veghel dreigt ondertussen de steeds complexer wordende serviceorganisatie de slagvaardigheid van Jumbo in de wielen te rijden. Niets nieuws, want in Zaandam heeft de bureaucratische leemlaag van Ahold Europe de laatste jaren ook voor veel frustratie en misverstanden gezorgd. De introductie van de persoonlijke bonuskaart is niet voor niets twee jaar geleden opgeschort.

Jumbo heeft een groot voordeel: de eigendomsstructuur. Het ondernemersinstinct moet de Van Eerds niet in de steek laten nu het spannend wordt. De ombouw van de C1000 formule slurpt zoveel energie en tijd dat het ten koste gaat van de focus op de klant. Strooien met ‘inkoopvoordelen’ is niet genoeg. De Zeven Zekerheden worden sleets. Gelukkig houdt Jumbo vast aan het familiemantra dat omzet belangrijker is dan marge. Kom daar maar eens om bij Ahold, waar rendement het levensbloed is van de beursgenoteerde onderneming.

Het wegsnijden van Ahold Europe uit de organisatie is een bewijs dat Dick Boer er niet voor schroomt om hard in te grijpen. Sander van der Laan en zijn mensen moeten dichter zitten op de winkels. De onrust onder de franchisenemers bevestigt dat eens te meer. Het is een roep om aandacht en respect voor elkaar. Een vervolgstap is om het monster dat ‘efficiency’ heet, en Albert Heijn al jaren in zijn greep houdt, een halt toe te roepen en de focus te verleggen naar de klant.
Marketingbaas Alfred Levi gooide vorig jaar de knuppel in de winkels door de oorlog aan de fixatie op kosten te verklaren. De winkelvloer kreeg te verstaan dat de klant weer centraal moet staan. Boodschapper ‘Beppie’ werd als symbool voor de klant weer afgestoft en op een voetstuk geplaatst. In zijn heldenrol als ‘Joris’ was Alfred getuige de recente ontwikkelingen in z’n eentje niet tegen de ‘efficiencydraak’ opgewassen. Maar Levi heeft wel het zaadje geplant. Want tot mijn grote genoegen verklaarde Dick Boer in november 2013 op zijn bekende onderkoelde wijze: ‘Als prijs de enige kant is die je belicht, dan is dat niet goed. Onze medewerkers zullen nog een stapje verder moeten zetten om de klanten welkom te heten.’ De boodschap was duidelijk.

Dat het gastvrijheidsprincipe leidend moet zijn voor iedereen in de organisatie, is wel doorgedrongen. Op 17 januari stuurde de redactie van MarketingTribune een tweet ‘Albert Heijn trekt teugels aan na mislukte prijsoorlog’. Mijn reactie daarop luidde: ‘Albert Heijn moet een grote cultuuromslag maken. Dat is de uitdaging voor #2014.’ De reactie van woordvoerder Jan Christiaan Hellendoorn bleef niet lang uit: ‘Spreken over cultuuromslag gaat niet ver genoeg, we gaan het doen. Alles in belang van de klant. Better place to shop!’ Geen woorden, maar daden dus.
Albert Heijn staat voor mijn gevoel tien jaar na de prijzenoorlog op een kruispunt. Goede raad is duur. Als doden konden spreken. Vlug, Ab Heijn. Verzin alsjeblieft een list en snel! Het uitstekende ondernemersinstinct bij leven van de supermarktbaas was legendarisch. Onder verantwoordelijkheid van zijn met blauw bloed kloppende familiehart lanceerde de marktleider begin jaren 80 de ‘op de kleintjes blijven letten’ campagne die zorgde voor de groeispurt. Heijn wist in zijn memoires met zijn oprechte gevoel voor dienstbaarheid treffend te omschrijven wat de essentie is van het vak. ‘Kruideniers houden van mensen. Je functie is om mensen zo vlot mogelijk boodschappen te laten doen, waarbij ze net iets meer kopen dan ze van plan waren, maar niet veel meer, anders loop je het risico dat ze bij je weggaan. Wat dat betreft is het een vak van kleine triomfen. Het systeem zit juist zo mooi in elkaar dat idealisme voor kruideniers handel oplevert. Door bij leveranciers te strijden voor lagere prijzen en betere voorwaarden en door voortdurend de vraag ter stellen wat het publiek wil, dient een kruidenier zichzelf en zijn klanten.’

Het blauwe hart is nooit weggeweest bij Albert Heijn, maar het warme gevoel is helaas verworden tot een academische invuloefening waarbij de emotie ondergeschikt is geraakt aan de ratio. Vijftien jaar na de introductie van de kortingspas moet de persoonlijke bonuskaart een betere invulling gaan geven aan het optimaliseren van de ruilrelatie. Een prachtig marketinginitiatief, maar de vonk slaat nog niet over. Als ik mag spreken namens de twee miljoen klanten die hun kaart hebben geactiveerd: “Beste Appie, blijf niet op afstand. Durf ook echt dichterbij te komen, nu je zoveel van mij weet. Stel vragen en wees eerlijk. Het gaat om wederkerigheid. Maar dan wil ik een volwaardige relatie met mensen van vlees en bloed op de vloer en geen robot.” Ziedaar de uitdaging.

Rupert Parker Brady


Albert Heijn commercial week 27 januari

Nota bene: Op 14 april verschijnt het niet geautoriseerde boek ‘Het geheim van Albert Heijn’, geschreven door twee financieel journalisten.



beelden uit de recruitment-campagne AH
 



Rupert Parker Brady

Laatste reacties

ISMI

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 22 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events
  • ✔ Gratis tablet versie

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken