Shoppermarketing: kiezen is nog niet zo makkelijk

Shoppermarketing: kiezen is nog niet zo makkelijk
  • Food-en-retail
  • 21 feb 2014 @ 10:14
  • 33969 x gelezen
  • Link
  • Gastblogger
    Gastblogger

    Gastauteur
    MarketingTribune
  • OnderzoekShowroomtraffic

[Gastblog van Nienke Smit, TNS Nipo] Goedgemutst stap ik in mijn lunchpauze de drogist binnen. Ik heb een duidelijk doel: multivitaminen kopen. Die continue vermoeidheid, aanhoudende regen in combinatie met een drukke agenda de komende weken voorspellen niet veel goeds. Ik heb geen tijd om ziek te worden, dus even snel wat hulp uit een potje moet me voor dat lot behoeden.

In de drogist kan ik het schap goed vinden, op de muur staat namelijk heel groot ‘vitamines’, een duidelijk teken dat ik in de goede hoek ben. Het schap zelf overweldigt me echter. Wat een keuze. Ik zie grote prijsverschillen, wat dus wel zal betekenen dat de producten van elkaar verschillen op bepaalde punten. Werking? Formaat? Ik zie het niet zo snel. De keuzestress is me iets teveel in deze korte lunchpauze, dus ik kies het hazenpad en verlaat de winkel zonder aankoop.

Mijn behoefte om ziek worden te voorkomen, is echter groot genoeg om de volgende dag een tweede poging te wagen. Beter moreel voorbereid sta ik voor het schap. De keuze blijft lastig, omdat ik niets weet van multivitaminen én ik er ook niet geïnteresseerd genoeg in ben om me er echt in te verdiepen. Ik heb weleens gehoord van Centrum. Davitamon klinkt me ook bekend in de oren. Maar het huismerk ziet er ook prima uit en is goedkoper. Hoe moet ik hieruit kiezen? Dan zie ik op sommige verpakkingen staan dat het product specifiek helpt bij vermoeidheidsklachten. Bingo, precies wat ik zoek. Meteen wordt de keuze beter behapbaar. Zo kan ik nog meer keuzes maken, bijvoorbeeld tussen kauwtabletten of bruistabletten. Dit helpt me producten ‘weg te strepen’. Uiteindelijk kies ik voor Davitamon. Een bekend merk en bovendien in verhouding een goede prijs voor de hoeveelheid tabletten in de verpakking.

Blij met mijn keuze loop ik op weg naar de kassa ook nog even langs het shampoo schap. Mijn shampoo is bijna op en nu ik hier toch ben kan ik meteen even nieuwe kopen. Snel scan ik het schap op zoek naar de oranje fles met groene dop. In een paar seconden vind ik wat ik zoek.
Bovenstaand voorbeeld illustreert hoe het keuzeproces verschilt per product. Voor de multivitaminen was ik een echte ‘open’ shopper en wilde ik op het schap geholpen worden in mijn keuze, terwijl ik voor de shampoo een ‘decided’ shopper was en zo snel mogelijk mijn gebruikelijke merk wilde vinden.

Een product voor de eerste keer uitzoeken blijkt dus best lastig. Geen wonder dat shoppers in de supermarkt in 69% van de gevallen hetzelfde merk kopen als de laatste keer. Het schap en de informatie op dat schap spelen een cruciale rol in het keuzeproces van shoppers. Voor decided shoppers moet het schap vooral goede visuele cues bevatten. Zij weten al exact welk product zij zoeken en dat moet gemakkelijk te vinden zijn. Open shoppers hebben nog geen idee welk product zij willen aanschaffen. Daarom hebben zij behoefte aan houvast, bijvoorbeeld in de vorm van productkenmerken, om te kunnen bepalen welk product de beste keuze is.

Shopperonderzoek is cruciaal om inzicht te krijgen in het zoek- en beslisproces van een shopper. Het vormt de basis voor een schappenplan dat aansluit bij de wensen van de shopper. Dat is belangrijk, want als een shopper (snel) kan vinden wat hij zoekt geeft dat een positief gevoel. Neurologisch onderzoek heeft aangetoond dat in een positieve mindset de kans groter is dat de shopper daadwerkelijk interactie heeft met de categorie. Wat de kans weer vergroot dat hij aanvullende aankopen zal doen. Het risico van een schap dat de shopper níet goed faciliteert, is dat de shopper zoveel tijd kwijt is aan zoeken (bij uitstek een negatieve ervaring) dat hij direct nadat het product is gevonden, de categorie verlaat of, erger nog, opgeeft en met lege handen vertrekt.

Het is daarom belangrijk om ons te realiseren dat het langer vasthouden van een shopper bij het schap niet per definitie zal leiden tot een hogere conversie. De truc is om de ‘zoektijd’ te verkorten en daardoor de effectieve ‘shoptijd’ te verhogen.

Nienke Smit, TNS Nipo
 

Over de auteur
Nienke Smit is Research Manager en expert in Shopper & Retail onderzoek bij TNS NIPO. Met ruim tien jaar onderzoekservaring op zak legt zij zich toe op het in kaart brengen van shoppergedrag. Wat de shopper zegt en doet ligt niet altijd in lijn met elkaar. Nienke gelooft in observationele technieken; shoppers observeren en ondervragen op de plaats waar zij hun aankoopbeslissingen nemen. 

 

Gastblogger

Laatste reacties

ISMI

van shoppers kopers maken

Nieuwsbrief

  • Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
  • Inschrijven

Word abonnee en ontvang:

  • ✔ 20 keer per jaar MarketingTribune Magazine
  • ✔ Korting tot wel €100,- op events

Partners:

Brand Builders
ChannelUp
Young Perfect

  • MarketingTribune.nl/food-en-retail is het toonaangevende informatieplatform voor en over retail in Nederland. Nieuws, meningen, achtergronden, trends op het gebied van detailhandel en e-commerce? Geen professional in retail kan zonder.
  • MarketingTribune: meer over marketing en merken