Pleidooi voor optimisme in retail

Er is ook sinds 2008 een grote bak ellende over de Nederlandse retail uitgestrooid. Welke ondernemers en managers hebben niet noodgedwongen ingeteerd op hun vermogen en gesneden in kosten? Iedereen zoekt naar nieuwe verdienmodellen en denkt na over sluiting van meer winkels. Omnichannel is zo langzamerhand een containerbegrip geworden. Het prijswapen heeft voor veel winkelketens in non-food z’n effect verloren. Waar het op neer komt is dat de focus op een transactiegerichte (kassa)relatie niet langer wordt geaccepteerd. Ga van rationele argumenten naar emotionele verbindingen. Toon liever oprechte belangstelling voor je klanten, gebruik verbeeldingskracht, werk samen en wees betrokken. Tegelijkertijd zie je dat modezaken winkels in aanloopstraten en winkelcentra ombouwen tot permanente outlets. Dat schept duidelijkheid.

De crisis is gelukkig bijna uitverkocht. We kunnen het niet meer gebruiken als excuustruus voor alles wat verkeerd gaat. Echter, het geklaag over de toename van het aantal leegstaande winkelpanden is nog niet verstomd. Vreselijk woord trouwens, ‘leegstand’. Laten we het alsjeblieft voortaan spreken over ‘kans-locaties’. Een toename van het aantal kans-locaties onderstreept het optimisme. Kansen om iets nieuws te doen. Een kans die menig starter of dienstverleningsconcept wil grijpen.
Roland Kahn (‘62 jaar oud, vetpercentage 13%, fysiek van een veertiger en mentaliteit van een puber’) verwoordde het treffend op het jubileumfeestje van Retailtrends: ‘Ik signaleer de trend van positiviteit. Ik ben nu 38 jaar retailer en ik geloof dat de winkel een belangrijke rol blijft spelen. Elk concept dat iedere dag opnieuw met klanten bezig is, heeft bestaansrecht. Er is een enorme markt voor mensen die beleving en meerwaarde creëren.’ Ik deel graag zijn ondernemers- en levenslust.

Er waait een nieuwe wind door retail. Het laat zich het best omschrijven als een focus op constante vernieuwing. Wat een geluk hebben we met de nieuwe generatie werknemers en ondernemers die durft te experimenteren en de ogen opent van de gevestigde orde. Deze twintigers en dertigers klagen niet dat vroeger – voor de crisis - alles beter was. In hun beleving staan we aan de vooravond van een nieuwe Gouden Eeuw waarin niet alleen welvaart maar vooral welzijn, warmte en wederkerigheid een rol spelen. Het is een kwestie van mentaliteit. Grote retailers realiseren zich dat steeds meer. Ik weet, het klinkt paradoxaal, want dat zijn toch dezelfde partijen die nooit verder vooruit kijken dan twee tot drie jaar? Van die reuzen waar als er even een paar kwartalen achtereen de omzet keldert, de men in black namens banken en investeerders rondlopen om de duimschroeven aan te draaien? Niets is onmogelijk in een tijd waar alles vloeibaar is geworden.

Het grote aantal initiatieven van gevestigde partijen en start-ups laat zien dat ‘de winkel’ als fysieke locatie een renaissance beleeft. De omstandigheden worden ook gecreëerd. De Miljoenennota 2015 belooft dat het ministerie van Economische Zaken ervoor gaat zorgen dat leegstaande panden, excuus: kans-locaties, sneller een andere bestemming kunnen krijgen. Het kabinet wil verder dat de detailhandel beter kan inspelen op de veranderende voorkeuren van het winkelend publiek. Ook wordt het makkelijker voor winkeliers om fysieke en online detailhandel te combineren. Amsterdam loopt voorop met de verstandige keuze om de combinatie van horeca en retail buiten de Drank & Horecawet ruimhartiger toe te staan. Nu al zijn er tientallen mengformules verspreid in de hoofdstad te vinden. De winkelstraat ontwikkelt zich eindelijk tot de verblijf- en ontmoetingsplek waar een nieuwe generatie consumenten zich thuis kan voelen. Ook winkelcentra krijgen het spel van verleiding steeds beter in hun vingers. Mediamarkt en vastgoedbelegger Corio slaan de handen ineen en openen in een voormalig winkelpand in Hoog Catharijne een ontmoetingsplek voor mannen om rond te hangen en voetbal of sport te kijken, onder elkaar te zijn. Mancave is geen winkel maar een demonstratieruimte voor de producten van Mediamarkt, die er tegenover zit. Het draait om beleving en het testen van nieuwe producten en concepten. Onder het genot van bier, whisky, een pokerruimte, gadgets en een mega-tv. Ik voorzie dat dit slimme (marketing)initiatief navolging krijgt.

Alle heilige huisjes worden omver geworpen. Overal zie je retailers druk bezig met investeren en innoveren. De HEMA gooit de marketingafdeling uit het raam en kiest voor het eerst in decennia weer een reclamebureau om het nieuwe verhaal te communiceren. De consument vindt het leuk om deelgenoot te worden gemaakt van het avontuur dat verandering heet. Storytelling krijgt eindelijk de erkenning die het verdient. Maar je moet het wel echt menen en niet louter strooien met blijmakers. HEMA food beweert nu de 100% natuurlijke en duurzame toer op te gaan (‘verantwoord en lekker, voor iedereen bereikbaar’) om de klant te behagen. Er komt zelfs een biologische wordt. Het is allemaal zo bedacht, zo blijkt uit dit filmpje.

Dinosaurussen moeten meegaan met de tijdsgeest. U wist het waarschijnlijk niet, maar V&D heeft als marketingstrategie gekozen om meer entertainment en beleving toe te voegen voor klanten, online en offline. Dat moet wel, want klanten lopen de deuren niet meer plat. Het kwakkelende warenhuis belooft dat tijdens het jaarlijkse ‘Prijzencircus’ het personeel ook circusacts zal vertonen. Ik vraag me af of dat niet te ver voert. Ach ja, de 5500 medewerkers hebben niets te verliezen, want het voortbestaan van hun banen staat op het spel. Alles uit de kast voor klant.
Blokker steekt z’n nek uit met de zes conceptwinkels, die nu nog te veel lijken alsof ze op een tekentafel zijn bedacht. Ze zijn te clean. Dat mag wel wat rommeliger. Retaildeskundige Pim van den Berg vertelde me dat hij de ‘commerciële geilheid’ mist, waar Kruidvat en Action patent op lijken te hebben. Daar heeft hij best wel gelijk in. Geef het tijd, ze komen van ver. Maar een weg terug is er niet.

Je kunt dingen niet half doen, je moet er vol overtuiging voor gaan. Het marketingbedrijf Douwe Egberts gooit heel verstandig als gemankeerde retailer - eindelijk - de handdoek in de ring. De eigen koffiezaken waar je ook spaarzegels kunt verzilveren, gaan dicht. Voortaan zijn alle DE artikelen te koop bij Blokker. Een logische match. Dat geldt ook voor de samenwerking van Shell met Starbucks. Als je verstand hebt van benzine aan de man brengen, moet je niet horecaondernemer lopen spelen. Laat het over aan foodservice merken waar mensen speciaal voor stoppen of omrijden.
Ook Ahold gaat ‘gewoon’ andere keuzes maken. Het concern ontwikkelt (vooralsnog) geen discountformule om het lek aan de onderkant te dichten. Dat is ook een DNA-kwestie. Het zet in de Nederlandse markt alle kaarten op assortiment en beleving. Zie de snelle introductie van sushibars in verschillende winkelformats van Albert Heijn en de realisatie van een complete afdeling met alleen maar bewuste voeding in de XL winkels, waaronder een diepvrieskast vol glutenvrije levensmiddelen. Onder druk van de mores van de markt waait er eindelijk een frisse wind door het hoofdkantoor in Zaandam, dat bekend stond als traag en bureaucratisch. Noem het gerust een tornado aan initiatieven. Veelzeggend is de uitspraak van formulemanager Therese Opgenoort in Distrifood: ‘Eerder wilden we alles in één keer goed hebben staan. We zijn nu veel meer bezig met piloting. Iedere supermarkt krijgt een module die specifiek is gericht op het profiel van de klantenkring. Met alle informatie […] krijgen we ook steeds meer vat op klantenprofielen.’ Het zal mij benieuwen.

Marco van Basten heeft het treffend onder woorden gebracht: ‘Óf je gaat ander werk doen, óf je gaat je werk anders invullen.’ Dat zegt in een notendop alles over de uitdaging waar retailers voor staan. Het is een geweldige tijd om te ondernemen.

Rupert Parker Brady
 

Beelden gemaakt door Rupert in de 'Man Cave', winkelcentrum Hoog Catherijne, Utrecht.