V&D verdient ook complimenten

Het is aan John van der Ent en zijn team om de gewenste verandering te realiseren naar een toekomstbestendig verdienmodel. Ja, het Prijzencircus in maart en april was net als afgelopen najaar financieel een tegenvaller: je kunt niet van de ene op de andere dag een feestje bouwen op de winkelvloer als de medewerkers nog in de touwen hangen en het sentiment tegen je is. Van der Ent wil van V&D het enige echte Hollandse warenhuis maken. Laat dat nou een claim zijn die de HEMA ook graag maakt in haar thuismarkt. V&D heeft helaas geen tompoes als icoon. Maar wel La Place en in dat merk zit nog genoeg potentieel.

De door de wol geverfde topman is een positief ingesteld mens die ‘juichend vooruit wil’ met zijn mensen. De ‘Blij met V&D’ site is een dappere poging om de stem van de consument te mobiliseren en de stemming te peilen. Het is niet verstandig om te beweren dat je op basis van de wisedom of the crowds een nieuw winkelconcept kunt ontwikkelen. Je kunt alleen met volle kracht vooruit als je gedurfde keuzes maakt, ook als je niet weet wat ze op korte termijn opleveren.

Ere wie ere toe komt. Graag deel ik voor de verandering mijn welgemeende complimenten uit aan de directie van het geplaagde warenhuisconcern. De keuze om de sterke merken van Sanoma in huis te halen, vind ik getuigen van vindingrijkheid en weerbaarheid. Het is geen noodgreep of een halfbakken maatregel. Het is juist een verstandige keuze om volgens een vast ritme tijdelijke events te programmeren op de winkelvloer waar consumenten blij van worden.

Nu de consumentenbestedingen eindelijk aantrekken, weten we twee dingen zeker. De meeste Nederlandse modeketens hebben geen vlees op de botten om het tempo bij te houden van H&M en Inditex die met hun formules ook in Nederland blijven investeren in beleving en kwaliteit. Ook zij weten dat de meeste mode-en lifestyleartikelen functioneel gezien online verkrijgbaar zijn.

Mensen laten zich bij een bezoek aan binnensteden en dorpscentra graag verrassen. Bij voorkeur een mix van ontspanning, vermaak en funshoppen. De meeste retailers weten echter niet goed hoe je de begrippen ‘sfeer’ en ‘beleving’ tot leven kunt brengen, zonder gelijk te vervallen in clichématige verleidingstactieken. De consument is zo geconditioneerd geraakt, dat hij sterk reageert op prijssignalen. Het meest spraakmakende prijzenfestival van Nederland is natuurlijk niet het halfjaarlijkse circus van V&D maar de Drie Doldwaze Dagen. De Bijenkorf maakt er echt een feestje van. Dat geldt ook voor de Markthal, waarbij de attractiewaarde vooral zit in het gebouw en op de tweede plaats de huurders betreft. En een bezoek aan De Hallen is ook een belevenis vanwege de hoge verblijfskwaliteit en originele huurders. Destinatiemarketing is dus niet alleen voor stadscentra belangrijk, maar ook voor winkelformules en winkelcentra.

Helaas zie je dat steeds meer moderetailers een deel van hun winkelbestand in kleine steden en aanloopstraten ombouwen tot een ‘outlet store’, zeg maar gerust een uitdragerij. Een stap in de verkeerde richting. Dat geldt ook voor alle winkels in de hoofdwinkelstraten waar je tegenwoordig bestellingen kunt ophalen. Als we zo door gaan, veranderen winkelstraten en winkelcentra in veel te dure ‘pick up points’ (ook zo’n modewoord). De passanten blijven wel komen, op zoek naar prikkels en aandacht, maar ze besteden hun geld aan andere zaken dan aan kleding en lifestyle artikelen. Hier speelt Unilever handig op in met het pop-up marketingconcept Magnum Pleasure Store.
Het lijkt wel of de meeste retailers niet de beste in hun soort willen zijn, maar uitsluitend strategisch gedreven zijn om de grootste, goedkoopste, de breedste/diepste (qua assortiment) of de beste in prijs-kwaliteitverhouding te zijn. Gelukkig zijn er nog veel zelfstandige ondernemers die de flexibiliteit, gedrevenheid, servicegerichtheid en behendigheid hebben om zich van de rest te onderscheiden.

Retailers en merken met retailambities moeten serieus werk maken van feestjes. Geef de consument ammunitie om een verhaal over jou te vertellen. Denk niet van/voor of gratis schmink voor kinderen, maar denk aan contentmarketing, pop-up retail en merkactivatie. Je hoeft echt geen Disney of de Efteling te zijn om op de winkelvloer een beleving te creëren waar je ook graag wilt winkelen. Dan moet je wel je mensen opleiden om zich op een andere manier te gedragen dan dat ze heel goed zijn in het opvouwen van kleding. Goocheltrucs aanleren gaat mij te ver, maar een training gastbeleving lijkt me het minste. Het liefst zoek je naar medewerkers die met een opleiding hotelschool en horeca-ervaring weten hoe ze de gasten communicatief moeten ‘entertainen’.

Het meest geslaagde voorbeeld vind ik Hoog Catharijne dat onder eigenaar Corio op professionele wijze spraakmakende events in eigen huis organiseert. De Bijenkorf, die in 2013 wel besloot om de beste in zijn soort te worden, was de eerste retailer die de toon zette met het feestelijke Turn on the Lights Festival dat is uitgegroeid tot een happening. Beide bedrijven worden uitgebreid beschreven in Werk aan de winkel 3.0, het nieuwe boek van Paul Moers dat een ‘Handboek Soldaat’ is voor retailers die toekomstbestendig willen leren zijn.

Wat mij als consument opvalt is, dat zowel het winkelcentrum als het luxe warenhuis de toon durven zetten met het creëren van bijzondere ervaringen die geen direct koopsignaal afgeven. Het draait bij de Bijenkorf en Hoog Catharijne puur om het creëren van verleiding en plezier in het publieke domein. Het lijkt zo simpel wat ik nu stel, maar deze benadering vereist een compleet andere denk- en werkwijze. Je moet bovendien aan de slag met mensen uit verschillende disciplines. Paul Moers wijdt in zijn boek uit over de ‘6 C’ strategie van winkelcentrumeigenaar Corio, die iedere retailer ter harte zou moeten nemen. Het vormt de basis van de visie Favourite Meeting Places. Drie van de zes C’s licht ik er graag uit: Create. Er moeten partnerships ontwikkeld worden om het shoppen naar waar entertainmentniveau te brengen. Customise. Er moeten loyale, langdurige partnerships met consumenten en business partners gerealiseerd worden. Community. Het activeren van sociale, economische en culturele dynamiek om een ‘favourite meeting place’ te creëren. Dit vereist samenwerking met de stad en alle culturele zaken die daar plaatsvinden.

Samenwerken met consumenten en business partners is de sleutel voor retailers om het verschil te maken. En laten ze daar nou vaak het slechtst in zijn, want retailers delen niet graag. Maar als de nood hoog is, moet je wel veranderen om je toegevoegde waarde ten opzichte van een online warenhuis te rechtvaardigen. Zoals Heer Olivier B. Bommel ooit zei: ‘Tom Poes, verzin een list!’

Het beste pop-up event dat ik ken is de Libelle Zomerweek. Als je op onderdelen het plezier en verleiding van dit publieksevent naar een warenhuis kunt brengen, ben je spekkoper. V&D bereikt wekelijks 30% van de Nederlandse consumenten. Een plus een maakt drie. Met de programmering van thematische events wordt dit bereik ontgonnen, waar Sanoma-titels vanaf eind april wekelijks op in haken en promoten, en lokale ondernemers en nationale merken aan mee kunnen doen. De kosten voor deze live branded content op de dure vierkante winkelmeters worden betaald door adverteerders.
Een groot compliment voor Adriana Hoppenbrouwer van V&D en Peter de Mönnink van Sanoma/SBS om deze win-win deal voor alle partijen te smeden. Een 10 met een Griffel voor het initiatief, laten we hopen dat executie ook sterk is en consumenten overtuigt. Dan kunnen met z’n allen in retailland weer leren van V&D in plaats er op af te geven.

Rupert Parker Brady
directeur Retaildenkers.nl en jurylid Beste Binnenstad van Nederland 2015-2017
rupert@retaildenkers.nl


Lees ook: V&D en Sanoma starten retailtainment