Meer klantdata, minder keuzestress

Zo kan het gebeuren dat je de consument een aanbieding doet voor het product dat hij vorige week al gekocht heeft. Als consument word je getriggerd door een bedrijf dat weet wat je wil en waarom je dat wilt. Cognitieve technologie gaat marketeers ondersteunen bij het stellen van de juiste vragen om klantgedrag te kunnen verklaren, en daarmee de weg vrij te maken naar daadwerkelijke personalisatie.

Om te kunnen achterhalen waarom klanten bepaalde voorkeuren hebben kan het beste gekeken worden naar ongestructureerde data. Deze data bestaat bijvoorbeeld uit internetcontent in de vorm van plaatjes of video's, maar ook uit gegevens die sensoren in onze apparaten, energiecentrales of weerstations genereren. Juist nu organisaties zo veel nieuwe databronnen aanboren, consumenten steeds meer op social media delen en externe omgevingsfactoren steeds beter meetbaar worden, krijgen veel marketeers moeite om al die informatie te interpreteren. Ze moeten nog altijd zelf bepalen welke bronnen ze aanspreken, welke dashboards ze in hun rapportages opnemen en in welke richting de analyses moeten verlopen. Marketingbeslissingen worden daarom nog steeds vanuit een zekere ‘gut feeling’ genomen, in plaats van data te gebruiken.

Cognitieve technologie kan relaties leggen tussen al deze gegevens. De technologie begrijpt waar een stuk tekst, een foto of een video over gaat en kan menselijke taal interpreteren en omzetten in sentimenten over producten en dienstverlening. Vervolgens kan de technologie een analyse van sleutelwoorden uitvoeren om te ontdekken wat de ervaringen van die producten en dienstverleningen waren zodat daar in de toekomst op ingespeeld kan worden. Daarnaast leert de technologie constant bij op basis van de informatie die het aangereikt krijgt. Uit al deze informatie kunnen vervolgens aankoopvoornemens herleidt worden. De technologie biedt daarmee de mogelijkheid om in te spelen op het individuele toekomstige gedrag van de consumenten. Hierdoor hoeven marketeers niet langer hun aanbiedingen aan te passen op basis van de handelingen van hun consumenten in het verleden.

The Weather Company, een grote leveranciers van weersinformatie, beschikt bijvoorbeeld over data afkomstig van de traditionele weerstations, maar ook van sensoren in vliegtuigen, gebouwen, voertuigen en miljoenen smartphones. Gebruikers vragen weerprognoses aan via hun smartphones en geven toestemming om gegevens over hun locatie en de plaatselijke luchtdruk te verzamelen, waarmee het voorspellingsmodel van The Weather Company wordt aangevuld. Door cognitieve technologie kwamen zij erachter dat consumenten na drie opeenvolgende dagen regen er op de vierde dag bij mooi weer massaal op uit trekken om inkopen te doen. Marketeers kunnen inspelen op dergelijke informatie door de consumenten in dat gebied gerichte aanbiedingen te doen.

Inspelen op trends om de consumenten te leveren wat ze willen wanneer zij dat willen is de nieuwe manier van klantinteractie geworden. In plaats van zelf eindeloos te zoeken in gegevens en cijfers om antwoord te krijgen op belangrijke vragen, doet cognitieve technologie het voorwerk voor de marketeer door de relaties binnen gestructureerde en ongestructureerde data weer te geven. Een cognitief systeem kan getraind worden met campagnedata om vervolgens geautomatiseerd suggesties te kunnen doen. De marketeer accepteert deze suggesties vervolgens of wijst ze af. Het systeem kan daardoor continue leren van de respons op campagnes én de keuzes van de marketeers. Zo kunnen organisaties de consument persoonlijk benaderen, met de juiste boodschap op de juiste plek en het juiste moment.

Ronald Teijken
Internet of Things expert bij IBM