[column] Retail: het sprookje is uit

Draai dit toch om en zorg dat de klant afhankelijk van jou wordt!

Hoe je dat doet? Kijk eens om je heen; zijn er mensen van je afhankelijk? Ben jij van iemand afhankelijk? Hoe kan het dat jullie deze rollen hebben? En wat is functie; wat levert het op?

Welk antwoord er ook wordt geformuleerd, het heeft altijd te maken met ‘waarde’ en ‘betekenis’ of anders gezegd met binding.

Je verbonden voelen en -weten, speelt gedurende het leven van de mens een bepalende rol, ook zakelijk. Wordt de mens binding onthouden, dan krijgt hij het ongenadig moeilijk!
Zelfs bedrijven gaan failliet, wanneer er sprake is van geen of onvoldoende binding met de consument en/of het personeel. 

Het is niet voor niets dat vanuit een natuurlijk reflex, vanaf dag één, ouders en verzorgers aan een pasgeborene hun binding laten blijken!

Dit doen zij door vriendelijk tegen het kindje te spreken, huilt het dan wordt het opgetild en/of geknuffeld, krijgt het te eten of een schone broek; laat het kindje na het drinken een boertje, dan krijgt het een complimentje, lacht het, dan proberen de ouders een volgend lachje ‘af te dwingen’.
Laat een puber zijn schoolrapport zien, dan ontvangt hij daarvoor complimenten en vaak wat geld. Krijg je bezoek, dan is de kans groot, dat je een bloemetje of een ander presentje ontvangt. Krijg je op je werk nooit een complimentje, dan zal je inzet wegvloeien.

Èlke gast, privé en zakelijk, wordt iets te drinken aangeboden.

Kortom, alleen door stelselmatig de verschillende vormen van belonen toe te passen, komt binding tot stand.

In de retail ontbreekt èlke vorm van belonen!

Ja, soms krijgt een kind bij de ‘echte’ slager een plakje worst, bij de kassa van Jumbo een héél klein rolletje snoep en als volwassene kan je bij AH een bekertje koffie nemen of in het kader van gezondheid bij Lidl een klein (zuur) appeltje pakken, maar dan heb je het wel gehad.

Onderschrijf je de noodzaak van klantenbinding, dan zal over de uitvoering van het belonen moeten worden nagedacht. Immers, belonen is niet lukraak cadeautjes en/of klanten een aai over hun bol geven. Belonen omvat de 4 factoren: waardering, informatief-, emotioneel- en materieel-belonen, die zorgvuldig in stelling moeten worden gebracht. Wordt bijvoorbeeld één vorm ‘vergeten’ of ten opzichte van de anderen versterkt, dan zal binding uitblijven.

Is de consument belonen lastig voor ondernemers? Nee hoor, je dient de genoemde beloningsvormen slechts te ‘vertalen’ naar de mogelijkheden van de branche èn de aard van de organisatie.

Verkoop je schepen, dan beloon je de consument anders dan wanneer je een supermarkt of restaurant runt.

Belangrijker is het antwoord op de vraag: waarom zou ik de consument niet belonen?

Aad Clarisse
retailveteraan

Fotocredit: Sharon McCutcheon on Unsplash