[column] Bied jij jouw klanten de X-factor?

De ervaring van het bedrijf of van de klant?
De experience economy is een grote kans voor retailers, maar tegelijk ook een uitdaging. Voor de consument wordt het met de dag normaler om met een muisklik precies te krijgen wat hij wenst. Op ieder tijdstip en op iedere plek. Voor bedrijven is het niet altijd gemakkelijk om aan deze verwachtingen te voldoen. Het teleurstellen van klanten ligt hiermee op de loer. Maar zelfs als bedrijven alles goed denken te doen, is dit niet altijd volgens de consument ook zo. Veel bedrijven verwachten namelijk dat ze een goede ervaring bieden. Volgens klanten is dit slechts in 8 procent van de gevallen waar. Dit noemen we ook wel the experience gap.  

Om als winnaar uit de bus te komen bij de experience economy en dus daadwerkelijk een goede ervaring te bieden, is het van belang om goed naar de klant te luisteren. Nu wordt er nog te vaak naar operational (O) data gekeken. Uit het gedrag van klanten kun je natuurlijk dingen opmaken; dat ze bijvoorbeeld hun winkelwagen verlaten. Maar de reden waarom blijft gissen. In de praktijk wordt er vaak naar de (te hoge) prijs gewezen, maar deze theorie wordt maar weinig echt getoetst. Hoe je dit dan kan toetsen? Vraag om feedback en ga aan de slag met experience (X) data.

Vraag om feedback
Wanneer klanten hun verhaal met je delen, moet dit niet als kritiek gezien worden. Het is juist een mogelijkheid om te achterhalen hoe je je producten kunt verbeteren, net als de service en de gehele business. Het is daarom belangrijk dat je klanten de mogelijkheid biedt om hun verhaal te doen. Vraag dan ook actief om feedback aan de consument. Stuur hen een vragenlijst toe of stel hen een enkele vraag wanneer zij de customer journey doorlopen. Niet iedere consument zal deze vragen invullen, maar dat is niet erg. Met de klantdata die je hiermee verzamelt kom je al heel ver.

In de praktijk zien we dat klanten die bereid zijn om de vragen te beantwoorden ofwel erg positief of erg negatief zijn. De klanten die een prima ervaring hebben gehad, zal je niet snel horen. Maar dit is niet erg als je de experience data aan de O-data koppelt. Dankzij het laatste zie je wat er gebeurt tijdens de customer journey, met de X-data weet je waarom dit is gebeurd. Met voorspellende modellen kun je vervolgens een verwachting schetsen welke producten tot een goede customer experience leiden en welke tot een mindere. Het is dan direct inzichtelijk in wat er aangepast moet worden om op ieder touchpoint en voor ieder product de beste ervaring te bieden.

Bied de klanten de XO-factor
De sleutel om te excelleren in de experience economy is dus het combineren van operational data met experience data. Hiermee zie je wat klanten ervaren bij de customer journey op jouw website en weet je waarom. Het is dus niet enkel belangrijk om de X-factor te bieden, maar ga voor de XO-factor!     

Auteur: Shana Snellen, Marketing Manager Benelux bij SAP Customer Experience