[interview] Van Der Valk: als het merk je eigen naam draagt

Van der Valk bestaat uit een aantal familieraden met elk een eigendom. ‘Onze “staak” beheert 20 Van der Valk hotels, elf Vapianorestaurants en heeft verschillende participaties. Daarnaast faciliteren wij internationale hotels vanuit het bestuur, ben ik directeur Inkoop en hou mij bezig met het merk’, vertelt Gert van der Valk.

Kun je in grote lijnen je marketingstrategie schetsen?
‘Ik kan aan een aantal knoppen draaien. Wanneer het gaat om klantcontact, dan zijn er een aantal relatiemedia die wij in eigen huis ontwikkelen, zoals “Valk”, het drietalige Van Der Valk magazine in vorm van een prachtige glossy. We hebben een centrale servicedesk die klanten helpt. En een prijsbeleid voor de hotelkamers dat per regio verschilt. Binnen de familie wordt van mij verwacht dat ik marketing-inzichten deel en benut. Bijzonder aan Van der Valk is dat werkelijk alles, van stenen tot en met het merk en exploitatie, in eigen handen is. Het merk heeft twee kernwaarden. Ten eerste de familie, iedereen is een directe afstammeling in de bloedlijn van onze oprichters Martinus en Rie van der Valk. Ik ben vierde generatie. De tweede kernwaarde is dat jij persoonlijk verantwoordelijk bent voor de exploitatie van jouw eigen hotel. Onze belangrijkste merkwaarden zijn “huiselijk”, “gezellig” en “gastvrij”.’

Werk je met een reclamebureau?  
‘We doen veel inhouse. Sinds een aantal jaar hebben we een nieuwe pay off: “verrassend vanzelfsprekend.” Tijdelijke werd deze “veilig & vertrouwd”, vanwege de pandemie. Nu zijn we weer terug met “verrassend vanzelfsprekend.” Ook het logo is net gemoderniseerd. We hebben geen vast bureau, maar werken wel met New Story (voorheen “Aan Zee”, red.) uit Noordwijk.’

Hoe ziet je media-inzet eruit en waarom juist specifiek die media?
‘De lokale inkleuring van onze campagnes verschilt. Dat hangt ook samen met het aanbod en de locatie van het hotel. Het Van der Valk hotel in Apeldoorn bevat bijvoorbeeld het luxe restaurant Cantharel, Huisje James, een nieuwe wellness, een moestuin en een paardenhotel als extra faciliteiten. Van der Valk Hoorn bevat weer hele andere faciliteiten zoals een casino en een bioscoop. Dit vereist verschillende media- en marketingkeuzes. De site Valk.com is een belangrijk overkoepelend medium waarmee we 80 procent van al onze onlineboekingen realiseren. Het is prettig onafhankelijk te zijn van andere grote boekingsplatforms.’

Op welke doelgroep richten jullie je en wat zijn daarin je overwegingen?
‘De vestigingen mogen dan wel verschillen, als je binnenkomt beleef je Van Der Valk overal hetzelfde. Je ervaart de “vanzelfsprekende” kwaliteit op hoog niveau en raakt verrast doordat je verwachtingen worden overtroffen. Onze kamers, het ontbijt en de verzorging van het sanitair zijn gerenommeerd. Ieder hotel krijgt de ruimte om je eigen doelgroep te bedienen. Iedere vestiging sponsort zijn eigen voetbalclub, je kunt zelf kiezen hoe bijvoorbeeld je je restaurant promoot. Nationaal krijg je steun via de eigen media. Centraal wordt ook het digitale kanaal “Valk Verrast” geproduceerd met focus op uitjes, fietsen en ontspanning. Voor de B2B markt gebruiken we specifiek het landelijke kanaal Valk business.’

Hoe ziet het concurrentieveld eruit en hoe ga je daarmee om?
‘Iedereen moet een keer per dag slapen en drie keer per dag eten. De concurrentie is zo breed als je die wilt zien. Van Der Valk is van origine een restaurant, daar kwamen hotels bij  en tegenwoordig bieden we een veel breder scala aan entertainment en zeer gerenommeerde congrescentra aan. Typerend is dat wij op andere locaties zitten, namelijk aan snelwegen, waardoor we een lagere prijs kunnen bieden. Logisch dat je in de Grachtengordel 400 euro per nacht moet vragen om uit de kosten te komen. Terwijl je bij ons 100 betaalt. In de familie bestaat een duurzame grondhouding: we investeren alles in het bedrijf en het merk om het nog sterker te maken in de toekomst. Dat zou je ook een concurrentievoordeel kunnen noemen.’

Horeca heeft het zwaar vanwege de coronamaatregelen. Hoe reageer jij als marketeer daarop? Neem je andere marketingbeslissingen?
‘We hebben in 2020 direct “Valk Thuis” gelanceerd, met thuisbezorgde maaltijden. De familieband is de sterkste die er is, samen vingen we de ergste klappen op. Als er geen vraag is en te veel aanbod, ga je met marketing en kortingsacties niet alles oplossen. Zomer 2020 gingen we weer open en hadden toen een actie-aanbod. Voor het eerst adverteerden we toen ook op de achterpagina van De Telegraaf. Heel snel zaten alle hotels weer vol. Plots moest de horeca toen weer dicht. Na de tweede lockdown hebben we veel minder gestunt met prijzen en vooral de focus gelegd op onze eigen kanalen. Achteraf is dit een goede keus gebleken: de omzet bleef stabiel ten opzichte van 2020, maar we hebben veel meer vanuit eigen kanalen kunnen doen.’  

In hoeverre is horecamarketing anders dan ‘gewone’ marketing?
‘Je probeert een verhaal te vertellen. Je verkoopt geen bed of een tournedos of een croissant maar een complete gastbeleving. We communiceren warmte, familiegevoel en gezelligheid, zodat je denkt: “daar moet ik heen”.’

Wat zie je voor de komende twee jaar als belangrijkste marketinguitdaging?
‘Om de hele guestjourney voor al onze gasten gepersonaliseerd en persoonlijk te maken. Vanaf het moment dat je gaat nadenken over een mogelijk verblijf, tijdens het reserveringsproces, tijdens het verblijf in een van onze hotels of restaurants zelf, tot de periode na het verblijf. We willen alle touchpoints op een prettige Van der Valk-manier raken, zowel offline als online. Hoofddoel is continuïteit: vasthouden wat we doen. En het merk straks met toegevoegde waarde doorgeven aan volgende generaties.’
(PvWK, foto: Van der Valk)

Lees hier het verhaal achter ‘Valk Thuis’