[column] Spare me the details

Mijn onderwerp hangt er wel mee samen. Recent zag ik op Twitter berichten waarin werd gevraagd of de crisis-PR-afdeling van Elizabeth Arden lag te slapen. Dat trok mijn aandacht en ik kwam erachter dat dat over een passage uit Harry’s boek Spare ging en dan met name over zijn bevroren kroonjuweel tijdens een reis op de Noordpool. Mijn interesse werd niet gewekt niet door dat juicy detail, maar wel door zijn remedie: de ongeëvenaarde Eight Hour Cream van beautymerk Elizabeth Arden. Een product waar ik, net als zijn moeder, al jaren fan van ben. Het merk Arden staat bekend om de wereldwijde beautysalons met opvallende rode deur en de slogan ‘Skincare, not just makeup’. En deze zeventig jaar geleden ontwikkelde crème is letterlijk en figuurlijk een paardenmiddel.

Stiff upper lip
Deze uitspraak van Harry leidde tot een jaloersmakende hoeveelheid free publicity die Arden zomaar cadeau kreeg. Stel dat Harry, zonder dit boek, door hen bewust gekozen was als influencer, dan was dat niet eens een gekke keuze geweest. Iemand van blauw bloed past goed bij het statige merk en zijn kleurrijke en ondernemende profiel en affiniteit met vernieuwing en de natuur sluiten naadloos aan op de merkessentie.
Dus of het crisiscommunicatieteam van Arden in shock was na de prinselijke onthullingen? Ik weet zeker van niet. Ze zagen vooral een kans. Dankzij Harry is het product van de ene op de andere dag een must-have geworden en ging er volgens nieuwsmedia wereldwijd elke 30 seconden eentje over de toonbank en was het op Amazon zelfs uitverkocht. Zonder dat Arden er ook maar een euro aan reclamegeld voor heeft uitgegeven! Een meevaller waar elk merk van droomt. Is het dan een issue dat hij over zijn todger praat? Welnee! Op de afweging inhaken of niet heeft het communicatieteam een slimme keuze gemaakt door niet op de inhoud of het nieuws in te gaan en gewoon een subtiele hint op social media te plaatsen: ‘You've heard all the buzz about plumping Hyaluronic Acid, but did you know it's extremely helpful during the colder months. The trick is to apply it to damp skin - HA pulls the moisture from the environment into the skin.’ Dit toont maar weer aan dat er - bijna - geen slechte publiciteit bestaat. Het is maar net hoe je het nieuws zelf weet te framen en benutten. Als merkenbouwer droom ik van zo’n influencer-prins, een sprookjesachtig verhaal met een edgy twist en een goede product placement.
Rest mij maar één vraag: Kan de echte Brit zijn stiff upper lip in de plooi houden als iemand onverwachts vraagt: ‘Excuse me, can you spare me some of your Elizabeth Arden lipbalm?’ Mijn spindoctor advies voor het antwoord op die vraag is simpel: ‘Sure, as long as you spare me the details of your private parts.’

Deze bijdrage is geschreven door Mariëlle Krouwel, Director of Branding bij NN Group, en verscheen eerder in MarketingTribune 02, 2023. Mariëlle schijft op persoonlijke titel.