[column] Black Friday is voor fabrikanten vooral sigaar uit eigen doos

Al jaren zijn consumenten steeds sceptischer over het kortingsfestijn, waarbij veel Nederlanders geloven dat een groot gedeelte van de kortingen nepaanbiedingen zijn. Het ACM benadrukt dit met mogelijke boetes voor misleidende praktijken, bijvoorbeeld het verhogen van prijzen in de aanloop naar het jaareinde. Tegelijkertijd worden elk jaar weer nieuwe recordcijfers qua verkopen neergezet.

Ook dit jaar wordt weer een recordomzet verwacht. Voor veel merken en retailers wordt in de week van Black Friday de hoogste omzet van het jaar gedraaid.

Het is moeilijk om daarvan af te stappen, zeker wanneer de druk op de volumes toeneemt in tijden waarin consumenten minder te besteden hebben. Echter, ondanks de extreem hoge verkoopcijfers heb ik weinig klanten waarbij Black Friday een positieve business case is. Dat heeft niet alleen te maken met de lage marges door de hoge kortingen, maar met name door welk gedeelte daadwerkelijk incrementele aankopen zijn.

Van origine komt Black Friday voort uit de start van het feestseizoen. Kortingen waren bedoeld om consumenten te activeren om aankopen te doen voor Kerstmis. Inmiddels wordt Black Friday steeds meer gebruikt voor essentiële aankopen, zoals bijvoorbeeld kleding, een nieuwe wasmachine of levensmiddelen. Deze aankopen zouden consumenten sowieso gedaan hebben, maar hebben ze uitgesteld in anticipatie van kortingen met Black Friday. Consumenten beginnen al tot drie maanden van tevoren met het maken van ‘Black Friday lijstjes’.

In de evaluatie van de effectiviteit van Black Friday-promoties moeten merken en retailers daarom naar de daadwerkelijke winstgevendheid van de aanbieding kijken inclusief de indirecte kosten.

Dat betekent dat los van de totale korting die gegeven wordt gedurende de aanbieding en de directe marketingkosten, ook kosten zoals kannibalisatie en pre- en post promo dip meegenomen moeten worden. Een versimpeld voorbeeld zie je in onderstaande weergave, waarbij er minder dan de baseline verkocht wordt voor- en na de promotie. Deze moeten voor een juiste analyse verdisconteerd worden met de uplift van de promotieweek.

Dat betekent niet dat merken en retailers per definitie niet meer mee zouden moeten doen met Black Friday. Retailers kunnen diepe kortingen op bepaalde producten gebruiken om consumenten naar hun (web)winkel te krijgen, om vervolgens andere producten met minder of geen korting ‘mee te verkopen’. Voor merkproducenten kunnen hoge aanbiedingen voor penetratie zorgen; het aanboren van nieuwe consumenten die dit product of merk nog niet eerder gekocht hadden. Dat is echter alleen relevant bij producten die frequenter gekocht worden, omdat de investering zich daar sneller terugverdient.

Dit jaar komt daar nog een reden bij. Er is een groep fabrikanten en retailers die met hoge voorraden zitten, zoals bijvoorbeeld sportgoederen, e-bikes en huishoudelijke apparaten. Dit zijn vaak de Corona winnaars van 2021/22. Zij hebben nu een kans om met Black Friday met eenmalige stunts van hun voorraden af te komen.

Ondanks de aanhoudende kritiek en argwaan hebben consumenten nog steeds baat bij het aankopen doen op Black Friday. Voor fabrikanten blijft het toch voornamelijk een sigaar uit eigen doos.