Willem-Albert Bol: 'Vraag naar betrouwbare informatie is groter dan ooit'

Als directeur business development is Bol 'de vliegende keep' van commerciële projecten van DPG Media (voorheen Persgroep), dat (nieuws)merken als de Volkskrant, Nu.nl en Qmusic uitgeeft. ‘Professioneel buiten spelen, is wat ik doe. Ik zie kansen extern en breng die samen met mogelijkheden intern. Die rol past goed bij mijn karakter, gezien de combinatie van durf en sociaal vernuft. Ik ben een matchmaker, zie voortdurend opportuniteiten, concretiseer die en help ze verder brengen.’ Gedurende zijn carrière (bij onder meer Sanoma, TBWA en Vodafone) heeft Bol geleerd: geld wordt buiten verdiend, niet binnen. 'Daarom speel ik dus zoveel mogelijk buiten. Of mijn collega’s daar ook de waarde van inzien? Het geheim is om hen actief te betrekken en vooral transparant te communiceren wat ik allemaal uitvogel. En dat levert altijd iets op.’

Vet op de botten

Net als andere mediabedrijven heeft de coronacrisis ook DPG Media bereikt. Maar voor Bol is dat geen reden voor paniek. 'Als ik naar de cijfers kijk, draaien we beter dan de rest van de markt. Overall zie ik  een kleine min. Onze advertentiemarkt is geraakt, maar niet extreem. De grote vraag in de markt is wanneer het vertrouwen van de consument weer terugkomt. Dat is nu lastig te voorspellen.' Bol wil maar zeggen: DPG Media heeft genoeg vet op de botten om zonder kleerscheuren door de crisis heen te komen. 'Van onze omzet is 70% afkomstig van de lezersmarkt en nu de vraag naar betrouwbare informatie zo hoog is, wordt er meer gelezen dan ooit.’

Bol ziet op de advertentiemarkt al tekenen van herstel. Het tweede kwartaal, waarin corona uitbrak, was en is zwaar, maar het ergste is alweer achter de rug. ‘Vooral de eerste coronaweken in maart waren pittig, met cijfers die 30% onder normaal lagen. Maar sinds april kruipen we elke week omhoog. Nu klimmen we uit het dal en ik denk dat we van de zomer alweer op normaal niveau zitten.' Ook positief: sinds de crisis heeft DPG Media sommige merken na een tijd van afwezigheid weer tot zijn klantenportfolio mogen rekenen. Zo is de Nederlander massaal aan het klussen geslagen en dat is de bouwmarktketens ook niet onopgemerkt gebleven. Bol: 'Gamma en Blokker adverteren nu gewoon weer bij ons. Daar staat dan weer tegenover dat partijen uit de reisbranche zijn weggevallen.'

De hele reis

Bol houdt zich dus, ook in deze onzekere coronatijden, dagelijks bezig met de journey van zijn customer. Het spel in de hersenen van de consument, is zijn definitie. Hem (of haar) meenemen op verschillende momenten in de klantreis en aanzetten tot handelen. 'Het gaat dus om de héle reis. Met alleen maar focus op point of sale of last click red je het gewoon niet meer. Van begin tot eind moeten die hersenen van de consument slim en structureel beïnvloed worden. De trechter begint bovenaan bij zichtbaarheid, het midden draait om onderscheidend vermogen laden en onderin gaat het om actie.’

Tot twee jaar geleden voeren marketeers blind op het conversie attributie-model, stelt Bol. ‘De blinde vlek van de last click. Als er maar geklikt wordt, is het goed - dat idee. Maar zo werkt het niet, althans niet meer. De marketeer moet zijn klant gedurende de hele reis vertrouwen, the long. Dus niet meer gaan voor the short, alle ballen op het eind. Want waarom zijn er nog steeds merken met een naamsbekendheid van 90% en een marktaandeel van 8%? Die laten dus enorme kansen liggen in hun customer journey.’

Corona is niet het einde van marketing, stelt Bol tot slot. 'De CEO en CFO overtuigen om te investeren in meer marketing, daar zijn veel CMO’s niet heel goed in. Mijn advies is: de crisis is complex, maar zet niet zomaar alle marketinguitingen stop. Probeer de crisis om te draaien naar kansen. Zorg ervoor dat je blijft bewegen en zichtbaar bent - al is het maar een beetje. Want als de markt straks openbreekt, wil jij met jouw merk nog steeds top of mind zijn. Nu bouwen voor zaken doen later.'

Dit artikel verscheen eerder in MT20.09.