[stelling] 'Print is tegenwoordig een premium medium'

linksonder: Mariëlle Krouwel, linksboven Marc van Eck, rechtsboven Beate van Dongen Crombags, rechtsonder: Rob Revet, onder midden: Jan Rijkenberg.

Serendipity
Het was 1995. Op de UvA had ik les van Piet Bakker en de digitale media kwamen aan bod. Zou de digitale krant de papieren krant gaan vervangen? En hoe moest dat dan met de advertenties? Buttons en banners leverden immers veel minder op dan een full page advertentie. Niet veel later ging ik aan de slag bij Het Financieele Dagblad. Mijn opdracht was samen met collega’s de digitale krant neer te zetten. Voor FD en The Netherlander. We zochten naar het juiste format. Was de digitale krant een krant op maat? Met alleen die informatie die past bij jouw interesses? En wat betekent dat dan voor serendipity; het feit dat je per toeval een artikel tegenkomt wat oh zo veel inspiratie biedt. Nu, ruim 25 jaar later, is de digitale krant hier om nooit meer weg te gaan. Toch kijk ik op de zaterdagochtend uit naar de papieren versie. Enerzijds omdat het lekker is daar doorheen te bladeren en anderzijds omdat de elektronische krant onvoldoende extra’s biedt om het verschil te maken. Alleen met het toevoegen van meer functionaliteit, van extra waarde, zal de online krant het premium medium worden. En tot die tijd ervaar ik mijn zaterdagochtendkrantje als premium. Heerlijk om hier, nippend aan een cappuccino, doorheen te bladeren.
Beate van Dongen Crombags is partner bij EY VODW en begeleidt bedrijven in hun digitale transformaties

‘Af en toe een cadeautje voor jezelf’
Het lijkt er inderdaad op dat de hogere kwaliteit wint. Bij dagbladen zien we vooral de titels voor gemakkelijke koppensnellers lezers verliezen, zoals de Telegraaf. Die kort-door-de-bocht informatie krijg je nu gratis bij nu.nl. Dat geldt ook voor de roddelbladen. Alle roddels in veelvoud nu digitaal verkrijgbaar. Bij weekbladen zie je iets dergelijks. Het kopje thee moment waarop Libelle en Margriet jaren teerden is achterhaald door de Vijf uur-shows en ander digitaal vermaak (en het verdwijnen van de klassieke huisvrouw). Maar een nieuw hoogwaardig maandblad, met een geheel andere beleving zoals Linda, is juist een enorm succes, hoewel ook daar de groei uit is. Het gaat dus niet om print of niet, het gaat om het hebben van een sterk concept, passend in of aangepast aan de tijdgeest. Van achterhaalde concepten als Nieuwe Revu, HP/DeTijd of Viva, met nog slechts een paar tienduizenden oplagen, vraag je je echt af wie er nog heil in ziet om aan deze dode paarden te blijven trekken. Het gaat naar ‘minder maar beter’. En van ‘vast’ naar ‘los’. Minder dag- of weekabonnementen, maar af en toe een cadeautje voor jezelf en je Quote, Flow of Linda lezen bij de open haard op zondagmiddag.
Jan Rijkenberg | CEO BSUR

‘Niet premium maar prachtig’
Print is zeker niet premium, maar wel prachtig. Om media in te delen in premium, en dus ook mainstream en wellicht cheap, lijkt mij niet zo’n zinvol idee, maar onderliggend is er denk ik een behoefte aan een herwaardering van het mooie medium print en dat lijkt mij zeker op zijn plaats. Het leuke en tevens rare van verschillende media is dat als er nieuwe ontstaan uiteraard de oude teruglopen, maar niet verdwijnen. Er komen steeds meer media en ze slokken een steeds groter deel van ons leven op. Of we daar blij mee moeten zijn, is zeer de vraag. Consumenten besteden steeds meer tijd aan mediaconsumptie, maar de consumptie wordt steeds vluchtiger. Als gevolg daarvan kunnen producenten steeds moeilijker grote groepen bereiken en ook steeds moeilijker hen in hun hart raken. De gedachte leeft dat precision marketing en micro targetting het nieuwe walhalla is. Ontegenzeggelijk werkt het, maar als consument wordt je er steeds vaker doodmoe van. Het voelt zo hijgerig. En dan kan mooie print soms een heerlijke oase van rust zijn. Een prachtig beeld waarbij je even lekker kunt wegdromen, een mooie tekst die je aan het denken zet of een slimme kwinkslag die de geest opent. Print kan heel mooi en dus effectief zijn, maar net als in alle andere media kom je heel sterk en heel zwak moeiteloos tegen. Gelukkig maar, want daarom is er nog steeds werk voor ons. Laten we print niet premium maken, maar wel zorgen dat het prachtig is en raakt.
Marc van Eck RM | CEO & cofounder New Growth Strategies

‘Digitaal lezen is de snackbar en print is de gezellige bistro’
Met een beetje pijn in mijn hart moet ik toegeven dat dat zo is. Zoals alles is ook print meer digitaal geworden. Begrijp me niet verkeerd. Voor de snelle consumptie van kranten en tijdschriften is een app prima. En ik heb ontdekt dat ik mijn favoriete magazines op een tablet ook kan scannen en artikelen die mijn interesse hebben kan lezen. Maar het echte gevoel van een prachtige foto of een advertentie in bijvoorbeeld Vogue of Elle heeft digitaal nooit hetzelfde gevoel als een glanzende print op A4-formaat. Dus waarom dan toch digitaal lezen? De lagere prijs en het gemak winnen het van de emotie en het gevoel. En ja, daarmee is print een premium medium geworden. Maar wel een medium waar nog steeds een doelgroep voor is. Net als voor premium hotels en restaurants. Want een mindere variant doet functioneel misschien exact hetzelfde, het voelt toch anders. Met andere woorden: digitaal lezen is de snackbar, print is de gezellige bistro en met een geprinte glossy heb ik toch even de beleving van dat ene bijzondere sterrenrestaurant inclusief overnachting.
Mariëlle Krouwel | Directeur Corporate Marketing & Communicatie PwC

‘Complete onzin’
Een premium medium? Dat bekt wel lekker, maar dat is complete onzin. Print is een prachtmedium. Maar dat is online ook. Radio. Televisie. Out of home. Allemaal prachtmedia. Premium veronderstelt dat het ene medium beter is dan het andere en dat is niet zo. Elk mediumtype heeft zijn eigen plus- en minpunten. Het zou goed zijn als marketeers zich daar meer in zouden verdiepen. Steeds weer blijkt namelijk dat vakkennis over wat merken, marketing en media effectief maken onvoldoende is. We besteden te veel tijd en geld aan sales en te weinig aan merkbouw. We overwaarderen minder effectieve, digitale media en onderwaarderen effectievere massamedia. Ook de Grote Marketing Enquête 2020 liet dat weer zien. Als het gaat om effectiviteit en bereik wordt een digitaal medium als e-mail al hoger aangeslagen dan radio en televisie. Print is zelfs hekkensluiter als je het de Nederlandse marketeer vraagt. Ouderwets. Old school. Voor Boomers. Op zijn best dan. En dat terwijl print juist goed scoort op reclameverwerking en laag op irritatie. Dat je bereik kunt kopen of juist voor selectiviteit kunt gaan. We helpen het vak niet vooruit als we in ranglijstjes blijven denken. Zet media niet tegen elkaar af. Kies media. Effectieve media. Prachtmedia.
Rob Revet MBM SMP| Merkstrateeg en interim-merkmanager FNDMNTL

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2020.

Lees ook:

MarketingTribune 19: 'ROI is minder belangrijk in coronatijd'
MarketingTribune 15/16 2020: 'Neuromarketing is kwakzalverij'
MarketingTribune 11 2020: 'Long copy ad sterft uit'
MarketingTribune 10 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 01 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'