[stelling] 'Long copy ad sterft (on)terecht uit'

KOMT DAT OMDAT WE NIET MEER LEZEN OF OMDAT WE NIET MEER KUNNEN SCHRIJVEN?

Is long copy een uitstervend soort? En is onze steeds beperktere concentratiespanne daarmee de meteoriet die de Tekstosaurus de das omdoet? De tijd zal het leren. Feit is dat een hele nieuwe generatie nauwelijks nog een minuut naar een filmpje kan kijken zonder afgeleid te worden. Lastig als de clou en je reclameboodschap aan het eind verstopt zitten. Maar feit is ook dat de verkoop van boeken al sinds 1975 eerder omhoog dan omlaag gaat. We kunnen dus nog steeds uren achter elkaar lezen. Maar dan moet het wel de moeite waard zijn natuurlijk. Reclame staat per definitie op achterstand in de strijd tegen Whatsapps, het nieuws en online games. Dus aandacht moet je verdienen. En natuurlijk kan dat ook met long copy. Maar die moet dan wel verrekt goed geschreven worden. Over een interessant onderwerp gaan. Informeren. ‘Goh, dat wist ik niet’-momentjes bevatten. En de vraag is of er nog wel genoeg reclamemensen zijn die dat kunnen. De laatste twintig jaar is de aanwas aan creatief talent bij bureaus vrijwel uitsluitend afkomstig van kunstacademies. Met teams die bestaan uit twee jonge art directors. Goede long copy-voorbeelden zijn in de afgelopen 15 jaar op één of twee handen te tellen. Komt dat omdat we niet meer lezen? Of omdat we niet meer kunnen schrijven?
Antoine Houtsma | Founder/Creative Director Joe Public Take-Away Advertising

 

VOOR MERKBOUW IS LONG COPY NIET DE MEEST GESCHIKTE RECLAMEVORM

Het kan aan mij liggen, maar de enige long copy-ads die me bijbleven, stonden in mijn studieboeken of wonnen een enkele creativiteitsprijs. Meestal ging het om campagnes die een specifiek onderwerp of probleem succesvol bij opinieleiders of beleidsmakers agendeerden. Daarvoor lijkt me long copy ook nog altijd best geschikt en daarom zal het als reclamevorm ook niet helemaal uitsterven. Voor de gemiddelde merkdoelstelling ligt long copy echter niet voor de hand. Consumenten zijn over het algemeen weinig geïnteresseerd in wat merken te melden hebben. Alle advertenties met meer dan twee regels tekst zijn dan al snel long copy. Tekst speelt bovendien in op onze ratio en onze linkerhersenhelft. Dit laat minder indrukken achter in ons geheugen en helpt daarom minder goed bij het ontwikkelen en versterken van merkassociaties. Voor merkbouw is long copy daarom niet de meest geschikte reclamevorm. Ook in andere reclamevormen moet je overigens spaarzaam omgaan met tekst. De laatste tijd zie je nog wel eens campagnes die geestig bedoelde reclame-rijmelarij combineren met snel gesneden beelden en een enkele beeldgrap. Je moet meestal twee of drie keer en met aandacht kijken om het allemaal een beetje te volgen. Dan weet je wel hoe effectief zo’n campagne zal zijn.
Rob Revet MBM SMP | Interim merkmanager en merkstrateeg FNDMNTL

 

MISSCHIEN IS ER EEN KENTERING GAANDE

Long copy is geloof ik uit de tijd dat we nog boeken lazen. Toen de wereld nog de rust had. Long copy is een kunst, net als een goed boek. De ene tekst glijdt letterlijk langs je, de andere weet je diep te raken en blijft je nog heel lang bij. Het is jammer dat we het bijna niet meer zien, dat het lijkt alsof moderne reclame alleen nog maar een snapshot kan zijn. Maar misschien is er een kentering gaande. Ik zie bij tv-commercials opeens weer langere formats aan terrein winnen en denk dat dit ook moet kunnen in print. Mooie long copy die raakt, kan wel eens meer toekomst hebben dan we denken. Het moet dan wel voldoen aan twee criteria. Het moet echt goed zijn, je echt raken, zodat je zin hebt het nog een paar keer te lezen. Dat vraagt dus ouderwets craftsmanship. En het moet de aandacht weten te trekken, je moet erin gezogen worden. Zonder sterk beeld met een intrigerende kop ga je het missen. Het moet meer journalistiek zijn en niet reclamisch voelen. Kortom, een prachtige uitdaging voor het vak. Ik verheug me er al op!
Marc van Eck RM | MD &cofounder New Growth Strategies

 

CREATIEF IS VERVANGEN DOOR INFLUENCER

Eén beeld zegt meer dan duizend woorden, zeggen ze. Ik vond juist long copy altijd een mooi beeld. Opvallend. Stoer. Sterft long copy uit? Het is inmiddels al meer dan 10 jaar geleden dat ik mijn eerste ervaring opdeed bij een reclamebureau en ook toen werd dat al gezegd. Ook toen zeiden klanten al graag nee op een voorstel in deze vorm. Er is nu nóg minder long copy, inderdaad, maar uitgestorven? Je zou kunnen zeggen dat dit nu verplaatst is naar native advertising. Dat de creatief is vervangen door een influencer. Maar dat dekt toch wat minder de lading. Dus wie pakt dit even op? Het zou zonde zijn als we dit nooit meer zouden zien!
Jean-Paul Schaddé van Dooren | Co-founder Cityguys.nl

 

COPY WAS EEN NOODZAKELIJK KWAAD BIJ GEBREK AAN BETER

Decennia lang zijn long copy ads ingezet als poging om de brug te slaan van de hoofden naar de harten van de consument. Te laten zien waar je voor staat, diepgang te creëren, te flirten met de consument. Maar hoe sterk en creatief hoogstaand deze long copy ads ook moge zijn, verleiden met enkel statische beelden en copy is vanaf dag één al behelpen geweest. Mensen denken en voelen in beelden, in ervaringen. Copy was een noodzakelijk kwaad bij gebrek aan beter. Gezien door de ogen van de jonge consument is long copy eigenlijk niets meer dan een roestige oude fiets, gecoat in een mooie laag nostalgie. Het is gewoon niet meer van deze tijd. In de communicatie is de long copy ad inmiddels vervangen door de long script film - gemaakt door échte mensen met échte verhalen - aangevuld met impactvolle afbeeldingen en scherpe statements. Een veel effectiever middel om in de harten van de consument te komen. Maar ook deze middelen zullen snel vervangen worden door spannende nieuwe tools in de technologische race om zo dicht mogelijk bij het echte leven te komen in alles wat we als merk doen en communiceren. We leven in mooie tijden!
Martijn Keesmaat | Marketing Directeur a.i. Hooghoudt

 

EN DAN IS ER GEEN HOUDEN MEER AAN EN KLIK JE OP KOOP

Long copy sterft zeker niet uit, maar vindt zichzelf opnieuw uit. Onze aandacht is weliswaar minder, we zijn sneller afgeleid en meer getriggerd door foto’s en video en we consumeren advertenties digitaal, snel en hapsnap, maar toch werkt ons brein nog steeds volgens het aloude AIDA-model (of Touch-Tell-Sell) en is een goede tell-laag essentieel. Want nadat consumenten zijn geraakt en voordat ze overgaan tot koop hebben ze behoefte aan verleiding en verdieping. Een merk dat zijn verhaal goed weet te vertellen, wint het vertrouwen, neemt barrières weg en zorgt voor een beter begrip van het merk en de propositie. Kortom, hoe interessanter het verhaal in long copy geschreven is, hoe langer je de aandacht kunt vasthouden, hoe meer je verkoopt. En een echt goede copywriter krijgt het voor elkaar dat als je eenmaal begint met lezen, je aan zijn lippen hangt. Hij weet je te verleiden, je verdrinkt in zijn woorden en je verlangt naar meer. Tot het laatste woord. Zoals bij een goede roman. En dan is er geen houden meer aan en klik je op ‘koop’.
Mariëlle Krouwel | Director of Communications PwC

 

LONG COPY ADS PASSEN UITSTEKEND IN KRANTEN EN MAGAZINES

Als taalpurist vind ik het mooi wanneer je met weinig woorden veel kunt zeggen. Toch kijk ik met plezier naar long copy ads, waarbij je aandacht vaak alsnog door een korte, krachtige kop getrokken wordt. Advertenties met langere teksten in kranten en magazines passen uitstekend in die mediatypen. De lezer zit namelijk al in een omgeving waar hij de tijd neemt om artikelen te lezen. Het aantal mensen dat de hele advertentie leest, zal wellicht lager zijn, maar die consument besteedt wel meer tijd aan jouw merk. En de boodschap zal ongetwijfeld beter blijven hangen dan bij het snelle scannen van een korte advertentiekop. Ik zou het onterecht vinden als de long copy ad uitsterft, temeer omdat een marketeer altijd alle middelen moet kunnen inzetten en zich niet moet beperken tot wat de massa doet.
Jorn Agterberg | Marketing Manager Qmusic

 

DE TIJDEN VAN LONG COPY ZIJN GEWEEST

Eerlijk? De tijden van long copy zijn geweest. De gouden reclametijden zijn voorbij. In tijden van overexposure moeten advertenties ons boeien in de schamele seconden die onze aandachtsspanne telt. Logisch dat het werkte in de Ogilvy-tijden en niet nu. Je hebt 3 seconden om op te vallen. Die kans wil je niet missen. Ik snap het. Maar, júist omdat alles tegenwoordig snel en kort moet zijn (‘MAND!’) val je met een long copy op. Zoals de controversiële Oatly-campagne die gebouwen en bushaltes vulde met lange lezingen. ‘You actually read this? Total success.’ Een in eerste instantie onzichtbaar merk dat zich door middel van goed doordachte (lange) copy succesvol opnieuw presenteerde. Van verpakking tot OOH. Of de ‘2018 goals’ Spotify-outdoorcampagne. Die long copy ads wisten ons allemaal te boeien. Geniaal. Heel eerlijk? Ook nu kunnen merken ons bereiken met long copy. Juist nu. Ik ben in ieder geval een nostalgicus van het gouden tijdperk. Er is iets magisch aan long copy ads. Please, bring ‘em back.
Aida Merino Toro (art director > Lovebrand Designers

Dit is de XL-versie van het artikel in MarketingTribune 11, 2020.

Lees ook:

MarketingTribune 10 2020: 'Merk overleeft dankzij adverteren'
MarketingTribune 06 2020: 'Binnenstad moet outdoorvrij'
MarketingTribune 05 2020: 'Merk zonder podcast is kansloos'
MarketingTribune 03 2020:  'Bij een pitch mag de marketeer maximaal drie bureaus uitnodigen'
MarketingTribune 02 2020: 'Marketing hoort thuis in de boardroom'
MarketingTribune 16: 'Digital transformation is een non-issue'
MarketingTribune 12: 'Retouren zijn de doodsteek voor online'
MarketingTribune 09: 'Marketeers vertrouwen te veel op consumer insights'
MarketingTribune 08: 'Buitenreclame is zo saai'
MarketingTribune 07: 'Ik wil een in-house creatief team'
MarketingTribune 06: 'Ik zou als merk nooit op een festival gaan staan'
MarketingTribune 05: 'Voice is dodelijk voor FMCG-merken'