DOSSIER RETAILMEDIA Marketeers op stelling

Vlnr Martijn Keesmaat, Rob Revet en Ina Oome.

Rob Revet
Consultant bij Mark Stronger
‘Wij van retailmedia adviseren retailmedia’
Als ze daar brood in zien, moeten retailers dat vooral doen, zolang maar overduidelijk is dat een zoekresultaat of uiting gesponsord is. Beïnvloeding van koopgedrag mag, manipulatie niet. Het is dus geen wereld waarin growth hackers zonder regulering vrij gelaten kunnen worden. Terughoudendheid geldt ook voor uitingen die gericht zijn aan marketeers. Je kunt nu al uittekenen dat exploitanten van retailmedia gaan komen met enthousiaste claims over de kracht van het medium. Andere media zullen waarschijnlijk binnen enkele jaren compleet overbodig zijn en merken moeten meedoen of gaan er aan. Dat soort uitspraken. Begrijpelijk allemaal, maar dat doet wel een beetje denken aan die oude reclame van WC Eend: ‘Wij van retailmedia adviseren retailmedia’. Dat doet overigens niets af aan de kracht van het medium. Die heeft het zeker. Tel daarbij de meetbaarheid van resultaten en het verzamelen van klantdata op en het succesnummer is compleet. Maar retailmedia horen wel thuis in de gereedschapskist van performance marketeers. Het beïnvloedt namelijk kopers die nu in de markt zijn. Letterlijk. Het heeft geen invloed op de overgrote meerderheid van kopers die nu niet aan het kopen zijn. Daarmee liggen retailmedia niet voor de hand voor merkdoelstellingen als bedrijven de start-up fase voorbij zijn.

Martijn Keesmaat
Merkstrateeg & Marketing Directeur a.i.
Cruciale stap buiten comfortzone retailers
Retailmedianetwerken zijn een belangrijk en vaak onderschat onderdeel van de marketingmix. Je bereikt een doelgroep die al besloten heeft een bepaald product nodig te hebben en bevindt je op een sweet spot waar je zowel aan je merkbekendheid kunt werken als aan je conversie naar sales. Tegelijk ligt dit kanaal laag in de funnel en is je bereik beperkt tot die groep die al besloten heeft op zoek te gaan naar een bepaald product en mis je de veel grotere groep die op dit moment nog niet actief op zoek is. Andere massamedia zullen dus cruciaal blijven voor het opbouwen van je top of mind merkbekendheid. Daarnaast zijn de Nederlandse retailers nog niet klaar voor deze stap. Zij zien hun mediakanaal nog te vaak sec als een manier om extra te verdienen aan hun leveranciers. Het is een black box en er ligt als gevolg hiervan nog geen cruciale vertrouwensbasis. De retail zal hun kanaal veel meer moeten gaan zien als een middel om hun leveranciers te helpen om hun merk te bouwen en te verkopen zodat beide partijen er beter van worden. In het verlengde van deze noodzakelijke mindset shift, zal er vanuit de retail ingezet moeten gaan worden op beschikbaarheid en betrouwbaarheid van data en zullen de merken daarnaast de ruimte moeten krijgen om direct invloed uit te oefenen op hoe deze mediakanalen worden ingezet om de conversie te optimaliseren. Als deze stappen gezet worden, zullen zowel retailers als leveranciers onder aan de streep meer verdienen en zal de onderlinge relatie verder versterkt worden. Daarom ben ik er van overtuigd dat de komende periode ook in Nederland stappen in de juiste richting gezet zullen gaan worden.

Ina Oome BBA SMP
iNA! | Miss Marketing
‘Sommige consumenten waarderen misschien een minder digitale en meer traditionele aanpak’
 Moeten alle Nederlandse retailers uitgever worden of zijn ze dat al? De transformatie van het retaillandschap is al langer gaande. Voor de pandemie kochten producenten en leveranciers al mediaruimte in bij de e-tailers (online retail) om hun producten beter te positioneren richting de consument en in de offline wereld werden er al kopschappen en schapruimtes ingekocht door merken en was het gebruikelijk om te adverteren in de folders en catalogi van retailers. Tijdens de pandemie is de e-commerce versneld gegroeid. Interessant voor de merken om zich daar te positioneren. Bovendien was de consument direct bereikbaar via retailmedia. Een andere positieve bijkomstigheid is dat met retailmedia de retailers kwalitatief hoogwaardige consumenteninzichten en first-party data verkrijgen. Laat data nu het sleutelwoord zijn om de consument precies op het juiste moment met de juiste contextuele content te kunnen bereiken in hun customer decision journey. Daarnaast is de nieuwe generatie, de nieuwe consument, hoofdzakelijk online te bereiken. De rol van retailers als uitgever is daarmee onomkeerbaar bevestigd. De vraag die het wel oproept is: ‘Is er nog ruimte voor de traditionele retailer? Is het niet zo dat er ook nog voldoende consumenten zijn die liever traditioneel hun aankopen doen? Degenen die liever niet hun data delen, waardoor er nog meer inzicht is in hun koopgedrag?’ Niet alle consumenten zijn immers gelijk en sommigen waarderen misschien nog steeds een minder digitale en meer traditionele aanpak.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 11-12 als onderdeel van ons Dossier Retailmedia.