DOSSIER DM Interview Unicef

De consument zelf, om wie marketing nu eenmaal draait, staat ook open voor de persoonlijke benadering van fieldmarketing. Zo’n 60% heeft er geen probleem mee om aangesproken te worden. Dat is wel afhankelijk van de organisatie of bedrijf achter de werver. Als het om goede doelen gaat staat 61% van de consumenten open voor een gesprek, bij commerciële organisaties is dat 48% volgens de DDMA Fieldmarketing Monitor 2022.

Souhail Haouari, Manager Face to Face and Experience Team bij Unicef Nederland en lid van de Commissie Fieldmarketing van de DDMA, herkent dat sommige branches meer baat hebben bij fieldmarketing dan andere. ‘Zolang het goed gedaan wordt, kan fieldmarketing een schitterend kanaal zijn. Alleen denk ik niet dat het voor elke branche een nuttig kanaal is. Goederen, diensten en denkbeelden die voor een breed publiek relevant zijn, hebben baat bij de inzet van deze tool.’

Zijn ‘eigen’ organisatie, Unicef Nederland, zet veel in op fieldmarketing. ‘Wij gebruiken fieldmarketing, omdat we hiermee de mogelijkheid hebben om echt het gesprek aan te gaan met potentiële donateurs. Nederlanders vinden bijdragen aan goede doelen belangrijk, maar willen ook goed weten wat er met hun bijdrage gebeurt. Unicef vindt het belangrijk om daar heel duidelijk over te zijn. Zo snijdt het mes aan twee kanten en kunnen we aan nog meer kinderen wereldwijd de hulp bieden die zij vandaag, maar ook morgen, nodig hebben.’

 

Doelgroepen, geen kanalen

Dat wil niet zeggen dat Unicef geen andere kanalen gebruikt om fondsen te werven. ‘Binnen Unicef Nederland wordt eigenlijk niet meer gedacht in kanalen, maar in doelgroepen. Kanalen zijn een methode om de doelgroepen te bereiken. Wij maken dus telkens een overweging of wij kanalen wel of niet gaan inzetten. We maken gebruik van vrijwel alle kanalen en de inzet hierop is ongeveer gelijkmatig verdeeld. Elk kanaal heeft z’n eigen karakter en doelgroepen, onze boodschap stemmen we daaropaf, zodat iedereen de boodschap begrijpt en voelt.’

 

Gesprekken

Om iedereen die boodschap te laten voelen en begrijpen, wordt er wel wat gevergd van de werver. Unicef gebruikt daarbij externe partners, maar ook eigen vrijwilligers. ‘Met deze partnerorganisaties hebben we een langdurige samenwerking. Zo houden we de kwaliteit van de gesprekken aan de deur hoog. Daarnaast innoveren we op het gebied van fieldmarketing door in te zetten op ons promoteam van vrijwilligers. Dit team bestaat uit tientallen vrijwilligers en werft donateurs veelal op straat en op evenementen. Zij weten bij uitstek het verhaal van Unicef over te brengen, omdat ze elke dag zeer betrokken zijn bij ons werk voor kinderen.’

‘Wij investeren enorm in het trainen, coachen en begeleiden van de verschillende teams die voor ons actief zijn. Wij gaan regelmatig langs en lopen regelmatig zelf mee om ervoor te zorgen dat het beste verhaal verteld wordt. Daar gebruiken wij ook scripts voor, maar een goede fondsenwerver gaat het gesprek aan en kan vanuit zijn intrinsieke motivatie uitleggen waarom hulp aan kinderen belangrijk is. Voor de zomer hebben we 150 wervers van de partnerorganisaties een dag uitgenodigd bij Unicef op kantoor om met hen het gesprek aan te gaan over het werk van Unicef voor kinderen wereldwijd.’

 

Gebruik van data

Zoals de Fieldmarketing Monitor 2022 al aangaf, staan consumenten wel open voor fieldmarketing, maar hangt het af van de branche en de relevantie van het gesprek en aanbod voor de consument. 45% van de consumenten staat wel open voor een aanbod van een commerciële organisatie, maar dat percentage kan wel met 20% stijgen als het om een relevant aanbod gaat. Voor goede doelen kan dat percentage stijgen met 15%: van 61% van de consumenten naar 76% bij een relevant aanbod. In de Monitor geeft de DDMA dan ook aan dat het inzetten van data loont. ‘Data maakt er iets moois van’ is de boodschap die de branchevereniging aan zijn leden meegeeft. Een boodschap waar Haouari het van harte mee eens is. ‘Data-analyse wordt steeds belangrijker binnen fieldmarketing. Bedrijven verzamelen gegevens over consumentengedrag, locatiegegevens en andere relevante informatie om hun campagnes te optimaliseren en daarmee de consument de best mogelijke ervaring te geven.’

Het beeld van fieldmarketing als een tak van marketing waarbij een kladblok en een pen genoeg zijn gaat sowieso niet meer op. ‘Fieldmarketing maakt steeds meer gebruik van geavanceerde technologieën zoals augmented reality (AR), virtual reality (VR), mobiele apps en data-analyse om interactieve en gepersonaliseerde ervaringen voor consumenten te creëren. Deze technologieën kunnen helpen bij het vergroten van de betrokkenheid en het meten van de effectiviteit van fieldmarketingcampagnes’ stelt Haouari.

 

Wetgeving en codes

Fieldmarketing moet, net als elke andere tak van marketingsport, voldoen aan wet- en regelgeving. Die wet en regelgeving zijn, mede onder de invloed van Brussel, nogal eens aan verandering onderhevig. Ook privacywetgeving, zoals de AVG, heeft invloed. Daarnaast is er nog de vernieuwde Code Fieldmarketing, die op 1 augustus 2023 door de Stichting Reclame Code bindend is verklaard. Voor DDMA-leden bestaat er nog een Gedragscode Fieldmarketing.

Daar blijft het niet bij. De Tweede Kamer sprak zich in juni 2023 uit voor een verbod op de verkoop van energiecontracten aan de deur. Dat is - nog - niet mogelijk, volgens demissionair minister Rob Jetten van Energie. In een brief aan de Kamer op 10 oktober 2023 stelde hij dat het door Europese wetgeving niet mogelijk is om dit in Nederland te verbieden. Demissionair minister Micky Adriaansens van Economische Zaken zal zich er in Europa voor inzetten dat deze verkoopmethoden in de toekomst wél verboden kunnen worden, zegt Jetten. Daarnaast is het demissionaire kabinet bezig met aanvullende regels voor de verkoop van energiecontracten via de telefoon en aan de deur, laat Jetten in de Kamerbrief weten.

 

Ontwikkelingen en uitdagingen

Naast veranderende wet- en regelgeving heeft fieldmarketing ook te maken met technologische en economische ontwikkelingen. Een belangrijke factor is het personeelstekort binnen de tele- en fieldmarketing. In de aanpalende telemarketingsector heeft dat personeelstekort al gezorgd voor minder campagnes, stelt de DDMA in de net verschenen Telemarketing Benchmark 2023. Vergeleken met 2022 was het totaal aantal uitgevoerde outbound telemarketingcampagnes 15% lager. Deels komt dat door de herziene Telecommunicatiewet. Consumenten kunnen sinds 1 juli 2021 alleen na het geven van toestemming of als klant gebeld worden, wat gevolgen heeft gehad voor het volume. Maar volgens de branchevereniging speelt ook de krapte op de arbeidsmarkt een rol.

Ook Haouari herkent deze trend: ‘De huidige arbeidsmarkt wordt gekenmerkt door een krapte, waarbij er meer openstaande vacatures zijn dan beschikbare kandidaten. Dit heeft geleid tot een hevige concurrentie om talent. Sommige sectoren, zoals IT en gezondheidszorg, ervaren nog sterkere tekorten. Als reactie passen bedrijven hun strategieën aan, investeren ze in talentontwikkeling en bieden ze flexibele arbeidsregelingen aan. Innovatieve wervingsmethoden, zoals het gebruik van kunstmatige intelligentie, worden verkend om het tekort aan te vullen.’

Een andere ontwikkeling volgens Haouari is dat de verwachtingen van consumenten veranderen. ‘Consumenten verwachten steeds meer gepersonaliseerde ervaringen. Fieldmarketingcampagnes worden aangepast aan de voorkeuren en behoeften van individuele consumenten, wat kan leiden tot een grotere betrokkenheid en positieve reacties.’ Daarnaast breidt het werkgebied van fieldmarketing zich uit tot een multichannel benadering. ‘Fieldmarketing beperkt zich niet langer tot slechts één kanaal. Bedrijven combineren vaak persoonlijke interacties met consumenten in de fysieke wereld met online marketing en sociale media om een geïntegreerde multichannel benadering te bieden.’

De roep om duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen is ook doorgedrongen tot bedrijven die gebruik maken van fieldmarketing of fieldmarketingdiensten aanbieden. ‘Consumenten hechten steeds meer waarde aan duurzaamheid en MVO. Bedrijven die actief zijn in fieldmarketing proberen vaak hun activiteiten en materialen milieuvriendelijker te maken en benadrukken steeds meer hun betrokkenheid bij sociale en milieukwesties als onderdeel van hun merkboodschap’ volgens Haouari.

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 16-17, 2023 als onderdeel van ons Dossier DM.