[column] Waar zijn de blockbusterpodcasts gebleven?

Recent werden de Dutch Podcast Awards uitgereikt. De winnaar was Achter Gesloten Deuren van het FD, een vierdelige reeks over de Twentse multimiljonair Gerard Sanderink, die met zijn bedrijven Strukton en Centric in een reeks conflicten terecht komt, waarbij ook de illustere Rian van Rijbroek een grote rol speelt. Een stevige, journalistiek doortimmerde serie en wat mij betreft een prima winnaar. Disclaimer: ik zat in de deeljury Sounddesign en daarnaast kon ik stemmen voor de overall winnaar.
Ondanks de kwaliteit van deze podcast hoorde ik in mijn omgeving ook verbaasde geluiden: was dit nu echt dé podcast van 2022? Is dit de podcast waar iedereen het over had toen hij uitkwam? En dan wordt er al snel een vergelijking gemaakt met de winnaars van voorgaande edities: Bob, De Brand in het Landhuis, De Plantage van mijn Voorouders en De Deventer Mediazaak. Dat waren stuk voor stuk producties waar veel over werd gesproken: in de media, op social media en als aanrader bij de koffieautomaat.
Achter Gesloten Deuren is zeker niet onopgemerkt gebleven en deed - en doet - het behoorlijk goed in de charts, maar wat betreft aandacht is het inderdaad van een andere orde dan bovenstaande producties. En of dat reden is om een andere podcast tot winnaar uit te roepen - en zo ja, welke dan - daar kun je natuurlijk eindeloos over discussiëren, maar dat wil ik op deze plek niet doen. Interessanter vind ik het om te kijken wat de awards van dit jaar zeggen over de staat van het podcastlandschap anno 2022. Ik zie daarbij drie belangrijke ontwikkelingen.

1 Verbreed aanbod
De reden dat elke podcastluisteraar het in 2019 had over De Brand in het Landhuis is natuurlijk te danken aan het bijzondere verhaal en de hoge kwaliteit. Maar ook aan het gebrek aan concurrentie. Verhalende podcasts met veel aandacht voor de verhaallijn en de audiovormgeving waren destijds nog dun gezaaid. Voor podcastluisteraars was de serie bijna onvermijdelijk, voor talloze niet-luisteraars een reden om het medium podcast te gaan ontdekken. De sensatie van een verhalende én verslavende podcast was nieuw - en was om die reden alleen al iets dat mensen elkaar aanraadden. Voor de andere bovengenoemde awardwinnaars geldt, in iets mindere mate, hetzelfde.
Anno 2022 is er veel veranderd: de hoeveelheid aan kwalitatief hoogwaardige producties is, zeker afgelopen jaar, bijna exponentieel gegroeid. Voor luisteraars betekent dit dat ze de ene na de andere serie kunnen bingen. Het luisteren van verslavende podcasts is daarmee een stuk gewoner geworden, een vast onderdeel van de dagelijkse mediaconsumptie - niet meer iets dat zo’n grote sensatie is, dat je het er voortdurend over hoeft te hebben.

2 Versnippering door platformen
Bovenstaande cyclus hebben we eerder gezien bij videostreamingservices. In 2013 kwam Netflix naar Nederland en de serie waar iedereen het over had, was House of Cards. On demand, in je eigen tempo kijken naar een prachtig gemaakte serie was een nieuwe en ongekende sensatie.
Inmiddels weten we niet beter en heeft Netflix concurrentie van een stuk of vijftien andere streamingservices. Vindt nu nog maar eens serie waar je het met een collega over kunt hebben: we zitten allemaal in de bubbel van onze eigen streamingservice.
Dezelfde ontwikkeling zie je inmiddels bij podcasts: vanuit een groeiend aantal hoeken wordt er serieus geïnvesteerd in podcasts en audio. Het aantal luisterplatformen groeit hard, zeker afgelopen jaar. In Nederland hebben we onder meer Podimo, Fluister, Listn en Storytel. De NPO en NRC hadden al eerder een eigen app.
Daarnaast zet ook de ‘big tech’ steeds meer in op luisteren binnen de eigen, afgeschermde omgeving. Zo bouwt YouTube stap voor stap aan een audioplatform en de verwachting is dat TikTok over niet al te veel tijd podcasts onderdeel maakt van de app.
Net als bij de videoservices, is content de enige manier om je te onderscheiden van de concurrentie, dus experimenteren alle partijen met - al dan niet gedeeltelijke - exclusieve content of met ‘windowing’, waarbij je als abonnee eerder toegang krijgt tot series of afleveringen. En sinds afgelopen maand kunnen Amazon Prime-abonnees advertentievrij naar podcasts luisteren - een beproefd model.
Zo worden er langzaam muren opgetrokken tussen de verschillende platformen. Het zal de gebruiker van de NRC-app bijvoorbeeld ontgaan wat er gebeurt bij Podimo. De kans dat een podcast een brand-in-het-landhuis-effect creëert, is daarmee aanzienlijk afgenomen.

3 Nieuwe routines
Hoe verschillend de vier bovengenoemde blockbusterpodcasts in thematiek ook zijn, ze hebben als gemene deler dat het series zijn met een beperkt aantal afleveringen. Ook al doen dit soort seriële podcasts het nog altijd behoorlijk goed in de podcastcharts, er is flinke concurrentie van podcasts die in hoge frequentie verschijnen. In de deelcategorieën van de Dutch Podcast Awards wonnen vrijwel overal dagelijks of wekelijks verschijnende podcasts.
Het zijn vaak eenvoudig gemaakte chatpodcasts waarbij het vooral gaat om de personalities die achter de microfoon zitten. Geen gelaagde verhaallijnen of zorgvuldig gemaakte soundtracks. De kracht schuilt vooral in de regelmaat. Met dagelijkse of wekelijkse luisteraars verover je een plek in hun routine. Vermakelijk om naar te luisteren, maar - opnieuw - geen blockbustermateriaal. En omdat vaste routines zich moeilijk laten doorbreken, wordt de drempel voor luisteraars ook nog eens hoger om aan een nieuwe serie te beginnen.
Volgens de laatste Podcast Monitor van Markteffect is het aantal dagelijkse luisteraars in Nederland stabiel, maar in de VS, een markt die traditiegetrouw voorligt op de onze, luistert inmiddels 18 procent van de 13+-bevolking dagelijks naar een podcast.

Conclusie
Het ontbreken van een blockbusterpodcast duidt op een stormachtige groei van het medium. Dat klinkt paradoxaal, maar is wel de uitkomst als je naar bovenstaande trends kijkt. Voor consumenten is het luisteren naar podcasts - en andere vormen van digitale audio - steeds gewoner aan het worden. Aan makers en uitgevers de uitdaging om daar slim op in te blijven spelen met content, technologie en nieuwe businessmodellen.

Wat betekent dit voor merken?
Hoe speel je als merk of bedrijf in op bovenstaande ontwikkelingen? Vier tips.
1 Voeg audio toe aan de middelenmix
Moesten mensen een paar jaar terug nog ruimte vinden in hun dagelijkse schema om te luisteren, inmiddels is dat vanzelfsprekend geworden. Om in contact te komen met je publiek, kun je bijna niet om audio heen. Dat kan, grofweg, op twee manieren. Push: adverteren of sponsoren en zo meeliften op het bereik van een podcast. Pull: een eigen podcast ontwikkelen waar consumenten graag naar luisteren.
2 Investeer in kwaliteit
Ook al scoren dagelijkse en wekelijkse chatpodcasts goed, voor merken is dit een lastig domein en over het algemeen niet aan te raden. Met een branded chat-podcast is het moeilijk concurreren met personalities die al hun plek en publiek veroverd hebben. Met een kwalitatief gemaakte productie die onderscheidend is in format, ben je nog altijd vele malen onderscheidender.
3 Benut je kracht
Merken zitten niet vast aan één luisterplatform en kunnen dus overal aanwezig zijn: via een open RSS-feed zijn ‘openbare’ podcasts in vrijwel elke podcast-app te beluisteren, dus ook bijvoorbeeld in die van Podimo of NRC. Daarbij heb je als merk vaak al een groot eigen bereik waarmee je een podcast kunt promoten en dat is een enorm onderscheidend vermogen.
4 Experimenteer
Het audiolandschap verandert snel en in veel verschillende opzichten: in content en distributie. Dat betekent dat er nog veel ruimte is om te innoveren en experimenteren. Denk bijvoorbeeld aan hoe AH afgelopen najaar audio toevoegde aan de spaaractie Expeditie Oceaan. Een goed gemaakte dagelijkse podcast vanuit een merk is bijvoorbeeld braakliggend terrein.