[column] Hoe genereer je als scale-up effectieve B2B-leads (deel 2/3)

Start met simpele stappen

Bij Jellow zijn we dit traject gestart in kleine stappen, die je snel kunt oppakken. Deze aanpak zorgt voor snelle successen (maar ook mislukkingen) en motivatie binnen de teams. Daarnaast geeft dit ruimte om op hoog tempo te kunnen experimenteren en optimaliseren. Hieronder neem ik je mee in vijf snelle stappen, zodat je voor jouw scale-up ook aan de slag gaat met B2B-leadgeneratie.

NB. Deze aanpak werkt voor onze doelgroep en markt, maar wellicht zul je voor jouw scale-up aanpassingen moeten maken in bepaalde stappen.

1. Doelstelling en strategie helder

Binnen Jellow werken we met de pirate funnel van Dave McClure, een model dat de customer journey opknipt in zes heldere fases. We zijn gestart met het identificeren van de punten in onze customer journey waarin we minder goed aanwezig zijn en niet optimaal in de behoefte van de klant voorzien. Dit zagen we met name in de awareness en acquisition fases, wat ervoor zorgde dat we niet tot activation over konden gaan.

Door content en microconversies in te zetten, wilden we naast onze traditionele marketingkanalen fors groeien in het aantal kwalitatieve marketing qualified leads (MQL’s), die we vervolgens met de juiste aandacht konden bewerken naar sales qualified leads (SQL’s). De primaire KPI was het verbeterpercentage van onze conversieratio van MQL naar SQL.
 

2. Doelgroep en contentplatform

De doelgroep waar we ons op richten met deze campagne bestaat uit business managers binnen MKB+ tot en met enterprise, die dringend behoefte hebben aan een freelance-specialist binnen hun team. Door de schaarste op de arbeidsmarkt is een specialist in vaste dienst nemen namelijk een heikele klus voor deze opdrachtgevers. Doordat Jellow goed is in het matchen van marketing-freelancers en -opdrachtgevers, hebben we de marketingbranche als startpunt gekozen.

Om deze doelgroep te kunnen bereiken heb je een contentpartner nodig, die een groot bereik heeft binnen onze doelgroep en die bewezen ervaring heeft met de inzet van content voor awareness naar acquisitie. Hierbij moet je jezelf een aantal kritische vragen stellen om het juiste platform te vinden, zoals: welke platforms hebben autoriteit in het schrijven over problemen binnen de arbeidsmarkt? Welke platforms hebben vertrouwen in de kennis van hun eigen doelgroep? Welke platforms durven te vernieuwen in initiatieven om de doelgroep te mobiliseren? Niet ieder contentplatform is simpelweg geschikt.

Door een strenge selectie te maken, zorgen we ervoor dat de doelgroep niet alleen relevante en inspirerende informatie vindt, maar ook gemotiveerd wordt om meer kennis van Jellow te ontvangen via microconversies zoals een whitepaper, stappenplannen, fact sheets of een pricing sheet.

De belangrijkste voorwaarde voor een goed partnerschap met het contentplatform is dat het een win-win-situatie moet zijn, zodat je samen de doelgroep verder op weg kunt helpen met hun eigen behoeften.

 

3. Microconversies aanmaken

Via microconversies probeer je de doelgroep voor je te winnen en te overtuigen van het nut van jouw product. Alleen maar content publiceren werkt niet. De voorbereiding is de belangrijkste fase. Ken je doelgroep, weet wat er actueel speelt en welke rol je product of dienst hierin als oplossing biedt. Zo hebben we bij Jellow voor de pijnpunten uit onze customer journey meerdere microconversies ontwikkeld. En dit alles binnen maar drie maanden!

Dit zijn onze ontwikkelde microconversies op volgorde van awareness tot acquisitie:

• Stappenplan met uitleg over samenwerken met freelancers
• Whitepaper over actuele schaarste op de arbeidsmarkt per sector + actieplan
• DIY-tool voor het berekenen van freelancer-kosten
• Pricing sheet
• Fact sheet over de voordelen van freelance-pools

 

Bij de samenwerking met de contentplatforms hebben we ons voornamelijk gericht op de distributie van ons whitepaper over schaarste op de arbeidsmarkt inclusief een actieplan hoe je hier als businessmanager gebruik van kunt maken, om dat schaarse talent te vinden voor jouw organisatie. De overige microconversies vervulden elk een rol in de opvolging van prospects.

 

4. Campagne: opzet en optimalisatie

Om tot een succesvolle leadgeneratie-campagne te komen is met name een goede samenwerking evident. Gezamenlijk geloof in het plan en een gezamenlijke overtuiging dat in dit geval de whitepaper het beste middel is voor de doelgroep. We hebben deze samenwerking dan ook als een werkelijk partnership aangevlogen. Zowel in de creatie van ondersteunende content, de vereiste transparantie, de uitdaging om te pionieren, als het achterliggende verdienmodel dat voor beide partijen moet voldoen. Dat vergt soms harde onderhandeling om tot een goede lead-definitie, prijs per lead, maar ook de juiste lead-opvolging te komen. Stel de juiste vragen. Wie doet wat en wat mag dat kosten? Wie is eigenaar van welke data?

Bovenstaand proces hebben we met drie contentplatformen doorlopen, die hun nek uit durfden te steken om gezamenlijk leads te werven. We schreven samen meerdere prikkelende artikelen, opiniestukken en blogs, als teaser en aanjager voor de whitepaper. Deze werden vervolgens via diverse kanalen van de platforms gedeeld en verspreid. Idealiter is dit een sterke samenwerking tussen het contentplatform en Jellow waarbij je continu evalueert en optimaliseert met als uiteindelijk doel de download van de whitepaper.

De opvolging van de leads, ofwel nurturing, is cruciaal gebleken voor het succes van deze campagne. Door slim gebruik te maken van onze overige microconversies en aanvullende content hebben we gepoogd onze doelgroep stapsgewijs mee te nemen in ons verhaal door eventuele drempels weg te nemen en door proactief verder te bouwen op onze whitepaper.  Dit deden we door relevante content aan te bieden, en de urgentie van het potentiële probleem van de opdrachtgever (en de dienst van Jellow als oplossing) op gepaste momenten te benadrukken.

In de opvolging van leads hebben we afwisselend per platform getest welke opvolging voor Jellow het beste werkt. Daarbij speelde de vraag of we dit zelf gingen doen zodat we alle data in eigen beheer hadden. Of optie twee: de opvolging uitbesteden aan het contentplatform die al een band met de doelgroep hebben. Uiteindelijk is gebleken dat het uitbesteden van de opvolging voor ons het beste resultaat heeft opgeleverd in aantal MQL’s, maar ook in feedback van onze doelgroep. Bovendien kunnen wij door de relatie met onze partner gemakkelijk zelf een relatie met de doelgroep opbouwen.

 

5. Wat heeft het Jellow opgeleverd? Inclusief lessons learnt

Leadgeneratie is marketing van de lange adem. Op korte termijn ontvingen we per contentplatform veel downloads van onze whitepaper, maar de urgentie ontbrak bij de doelgroep om daadwerkelijk klant te worden omdat ze op dat moment geen freelancer nodig hadden. Op lange termijn zagen we echter dat een groot deel van de initiële whitepaper downloaders ook de andere microconversies hadden gedownload en content hadden gelezen. Bovendien is een significant deel van deze downloaders geconverteerd naar MQL.

De demo bleek voor de whitepaper downloaders echter een brug te ver. Hoewel de urgentie van de whitepaper werd gewaardeerd, bleek de demo geen logische vrijblijvende vervolgstap om kennis te maken met het Jellow-platform. Slechts 3 procent van de downloaders meldde zich hiervoor aan, waarbij geen conversie naar sales qualified lead volgde. De demo krijgt in onze nurture flow vanuit de whitepaper dan ook geen belangrijke plek meer.

Biedt deze aanpak ook voor jouw scale-up aanknopingspunten om te starten met leadgeneratie? Waarin verschilt jouw business en moet je aanpassingen maken? Laat het weten in de comments!

 

Lees ook deel 1.