Mark Versteegen (KPN): ‘Maatschappelijke sponsoring rendabeler door fors extra budget vanuit corporate branding’

Hoe vult KPN haar maatschappelijke sponsoring in?
‘Wij maken bij KPN onderscheid tussen Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) ook wel Corporate Social Responsibility (CSR) en Maatschappelijk Betrokken Ondernemen (MBO). MVO is iets wat je gewoon doet en wat de samenleving verwacht van grote corporates als KPN. Wij gebruiken bijvoorbeeld 100% groene stroom en opereren CO2 Neutraal. Daarnaast faciliteren we zaken als het Nieuwe Werken zodat mensen minder reiskilometers maken.’

Hoe uit KPN haar betrokkenheid aan de maatschappij?
‘Maatschappelijke betrokkenheid is iets waar je als organisatie zelf voor kiest. KPN toont haar betrokkenheid via sport, kunst & cultuur en maatschappij, een onlosmakelijke drie-eenheid in onze maatschappelijk profilering. Hier binnen hebben we drie typisch Nederlandse sponsordomeinen geformuleerd: het Rijksmuseum, het KPN Mooiste Contact Fonds en het schaatsen.’

De sponsordomeinen van KPN kosten veel geld. Ik heb begrepen dat jullie bijvoorbeeld 1 miljoen hebben bijgedragen aan de Coolste Baan van Nederland. Jullie scoren met alle sponsorships veel exposure. Maar welke maatschappelijke bijdrage heeft KPN nu daadwerkelijk geleverd?
‘Tijdens onze wintercampagne op weg naar de Coolste Baan van Nederland leerden we meer dan 20.000 kinderen schaatsen op ruim 20 tijdelijke ijsbanen en hebben meer dan 80.000 klanten in het Olympisch Stadion geschaatst. Ruim 45.000 mensen bezochten het KPN NK en 1.500 gehandicapte kinderen namen met hun ouders en vrienden mee aan de jaarlijkse KPN Schaatsvriendendag. De huidige Late Rembrandt Campagne van KPN is al door meer dan 450.000 mensen online bezocht en meer dan 25.000 mensen zijn door ons uitgenodigd om deze unieke eenmalige tentoonstelling in het Rijksmuseum te komen bekijken. Zo maken we ons Nederlands erfgoed toegankelijk voor een breed publiek.’

‘Het KPN Mooiste Contact Fonds is onze meest maatschappelijke betrokken sponsorcase. Al ruim 7 jaar verbinden we kwetsbare groepen zoals ouderen, langdurig zieke kinderen of mensen met een beperking met de samenleving. Onze kracht zit in het verbinden van mensen, dat doen we tenslotte al 130 jaar. We zetten onze techniek, diensten en duizenden KPN medewerkers als vrijwilligers in om bij te dragen aan de doelstellingen van het KPN Mooiste Contact Fonds; kwetsbare groepen verbinden met de wereld om zich heen.’

In hoeverre kan maatschappelijke sponsoring volgens jou leiden tot landelijke exposure, merkvoorkeur en conversie?
‘Maatschappelijk betrokken sponsoring richt zich wat mij betreft altijd op het leveren van een bijdrage aan de samenleving. Het dient oprecht, authentiek en passend bij je onderneming te zijn en dient geen ander doel. Er moet echter wel over worden gecommuniceerd. En dat is precies wat KPN doet. Bij elk sponsorship wordt er een landelijke Corporate campagne over gemaakt, om Nederland te laten zien wat we precies doen en waar ons merk voor staat. Daarmee verwachten we langzaam maar zeker de harten van veel Nederlanders te veroveren die ons daarna meer business gunnen. Uiteindelijk moet ook KPN gewoon mobiele telefoons en televisieabonnementen verkopen.’

Maatschappelijke sponsoring vraagt om meer publicatie-inspanning dan commerciële sponsoring. Hebben de maatschappelijke sponsorcases van KPN geleid tot een verandering in budgetverdeling tussen sponsorfee en branding?
‘Sinds de prijswinnende wintercampagne heeft KPN naast sponsorbudget ook een substantieel budget geoormerkt voor corporate branding & advertising. Met dit budget kunnen we reclamecampagnes maken rond onze sponsordomeinen van het schaatsen, KPN MCF of de Late Rembrandt met de online rondleidingen. Ik verwacht dat veel merken in de toekomst meer budget gaan uitgeven aan maatschappelijk relevante sponsoring in combinatie met corporate branding en wat minder aan ‘platte’ productcampagnes. De reputatie van bedrijven wordt steeds belangrijker. Oprecht laten zien wat je doet voor de samenleving kan hierbij een belangrijke troef zijn.’

Penningmeester van het Jaar is een initiatief waarin we jaarlijks de 27.000 sportpenningmeesters in Nederland in het zonnetje zetten en ondersteunen met als doel de breedtesport te professionaliseren. Wat kunnen we volgens jou nog verbeteren aan deze maatschappelijke sportsponsoring case? ‘Volgens mij zou je samen met partners, bijvoorbeeld incassobureaus of financiële dienstverleners penningmeesters moeten ontlasten door alle contributies collectief te innen. Dat blijft toch altijd de belangrijkste uitdaging voor veel penningmeesters. Hoe mooi kan het zijn om alle penningmeesters op 1 januari het volledige bedrag aan contributie te overhandigen en de incasso uit te besteden aan derden. Volgens mij zal dit leiden tot veel sympathie onder penningmeesters en kan het voor partners interessante verdienmodellen opleveren.’

Marije Bouwknegt (29) is projectmanager bij 2Basics Breedtesport & Marketing. Gespecialiseerd in maatschappelijke sponsoring en breedtesportmarketing voor merken, sportbonden en overheden. Projectleider van Penningmeester van het Jaar campagne. Een mooi voorbeeld van maatschappelijke sportsponsoring. Daarnaast fanatiek (beach)volleybalster.