De aantrekkingskracht van sponsoring voor Emirates

Sponsorship Today raamde enkele jaren geleden al dat luchtvaartmaatschappijen meer dan een half miljard aan rechten voor sportsponsoring uitgeven. Ruim 35 procent daarvan komt voor rekening van Emirates. Hoewel Emirates de sponsoring met de FIFA heeft beëindigd zullen die cijfers vermoedelijk nu toch al weer een stuk hoger liggen want de expansiedrift van Emirates lijkt niet te stuiten. Wie van sport houdt kan inmiddels niet meer om Emirates heen en dat is precies hun bedoeling...

56 Sportsponsorships De sponsorhonger van Emirates, Turkish Airlines, Qatar Airways en Etihad vertaalt zich in het enorm aantal van 77 toonaangevende sportsponsorships die zij zijn aangegaan. Het overgrote deel daarvan (56) komt voor rekening van Emirates. De luchtvaartmaatschappij uit Dubai is op vrijwel ieder continent prominent vertegenwoordigd. Hoewel Emirates vooral bekendheid genieten van sponsorships met voetbalclubs is voetbal niet de meest gesponsorde sport van de luchtvaartmaatschappij. Tennis en golf zijn in aantal beter vertegenwoordigd, maar de sponsorships met Arsenal, Real Madrid en Paris Saint Germain spreken natuurlijk het meest tot de verbeelding.

Concurrentie
De vraag blijft waarom sport zo’n aantrekkingskracht heeft op luchtvaartmaatschappijen uit het Midden Oosten in het algemeen, en Emirates in het bijzonder? De verklaring daarvoor moet deels gezocht worden in het gebrek aan historie en een mondiale partner. Als het gaat om prijs, product, personeel en plaats heeft Emirates niet heel veel van zijn Europese en Noord-Amerikaanse concurrenten te duchten. De service en tarieven van Emirates worden geroemd en vooral de centrale ligging van de luchthaven van Dubai biedt de luchtvaartmaatschappij ongekende mogelijkheden. Maar behalve deze 4 P’s spelen in de luchtvaart ook factoren als merkwaarden en chauvinisme een zeer belangrijke rol.

Merkwaarden
Niet zelden wordt de keuze voor een luchtvaartmaatschappij op emotionele gronden gemaakt. De emotie die een Nederlander ervaart als hij na een maand vakantie weer de 'blauwe vogel' ziet heeft alles te maken met het gevoel dat het merk en de kleuren van KLM bij hem omroepen. Het KLM Blauw staat voor ‘thuis’ en ‘vertrouwd’. En hoewel het niet goed met KLM gaat, kan onze Nationale trots wel bouwen op een lange historie en de Nederlandse waarden als punctualiteit en nuchterheid. Bij andere Europese en Noord-Amerikaanse luchtvaartmaatschappijen spelen die nationale waarden een minstens zo’n grote rol.
Voor de relatief jonge luchtvaartmaatschappijen uit het Midden Oosten (Emirates is opgericht in 1988, Etihad in 2003) is het veel lastiger om zich te verbinden aan nationale waarden en een rijke historie. Daarbij komt ook nog dat Emirates er bewust voor gekozen zich heeft niet aan te sluiten bij een wereldwijde alliantie en het de promotie dus alleen moet doen.

Emotionele band Om het gebrek aan (nationale) merkwaarden te compenseren moet Emirates op andere manieren emotie toevoegen aan het merk. Sport = emotie, dus is het niet gek dat ze zich vooral op dit domein richten. De band die consumenten met sport hebben moet het gebrek aan band met de nieuwkomers in de luchtvaart compenseren. Daarnaast heeft sport een mondiaal bereik, wat naadloos aansluit op de ambitie van Emirates om in 2017 de grootste en bekendste luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden. En tot slot biedt sportsponsoring ook nog uitstekende en exclusieve mogelijkheden voor relatiemarketing. Voor luchtvaartmaatschappijen die het voor een belangrijk deel moeten hebben van vaste klanten is ook dat van groot belang. Dat is ook waarom Emirates sponsorships over vrijwel de hele wereld heeft waardoor ze in iedere belangrijke markt op lokaal niveau hun relaties kunnen ontvangen.

Etihad
De grootste concurrentie komt voor Emirates echter niet uit Europa maar uit eigen land. Etihad uit Abu Dhabi beschikt net als Emirates over de voordelen van een gunstige ligging en lage kosten. En net als Emirates is Etihad uiterst flexibel en heeft het veel geld om te investeren in sponsorships. Dat doet Etihad dan ook door sponsorships aan te gaan met o.a. Manchester City en de Major League Soccer in de Verenigde Staten. Met 56 tegen 12 sponsorships wint Emirates het vooralsnog op vrijwel alle fronten, maar de opkomende concurrentie van Etihad verklaart ook de expansiedrift van Emirates.

Succes
De prangende vraag is natuurlijk of de enorme sponsoruitgaven van Emirates gerechtvaardigd zijn? Dat is moeilijk te zeggen omdat Emirates en privé-onderneming is en niet bepaald bekend staat om zijn transparantie. Maar als je bedenkt dat Emirates samen met Turkish Airlines al jarenlang als enige niet-lowcostmaatschappijen in de top 10 van snelst groeiende luchtvaartmaatschappijen ter wereld staat, kun je niet anders concluderen dat het bedrijf wel iets goed doet. Het is dan ook te flauw en te gemakkelijk om het succes van Emirates zuiver aan oneerlijke concurrentie door staatssteun en goedkope olie toe te schrijven. De sponsorships van Emirates, Etihad en Turkish Airlines hebben onmiskenbaar bijgedragen aan hun wereldwijde bekendheid. En het feit dat Emirates in rap tempo een groot marktaandeel verwerft in chauvinistische landen als o.a. Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk laat eveneens zien dat hun strategie om via sportsponsoring een band te creëren met consumenten wel degelijk aanslaat.