ING wil zich meten met Ikea en Google
- Sponsoring
- 19 mei 2016 @ 17:02
- Link
-
Marije Bouwknegt
Projectmanager
2Basics Breedtesport & Marketing - SponsoringMerkenSportmarketingInterviewMarketing
- 19 mei 2016 @ 17:02
- Marije Bouwknegt
ING wil Nederland vooruithelpen. Niet alleen een bank op afstand zijn, maar ook dichtbij de klanten staan. ING streeft ernaar de meest geliefde bank van Nederland te worden. Mooie voornemens, maar hoe gaat de bank dat doen en hoe staat het er nu voor? Marije Bouwknegt, sportmarketeer bij 2Basics Breedtesport & Marketing, ging in gesprek met Johan van der Zanden, Hoofd Communicatie van ING.
In een interview van twee jaar geleden geef je aan dat je binnen drie jaar met ING de meest geliefde bank van Nederland wil zijn. Hoe staat het ervoor?
Johan van der Zanden: ‘Uit onze merkvoorkeur- en NPS-onderzoeken blijkt dat we het beter doen dan de andere banken. We zijn nu de favoriete bank van Nederland. Maar nog belangrijker is dat ING ook gaat meedoen ten opzichte van andere mooie merken, zoals KLM, Google en Ikea. Hier hebben we nog een weg te gaan.’
Welke uitdagingen liggen er op jouw bordje in 2016?
‘Ik houd me bezig met de reputatie en merkvoorkeur van ING. Langzaam herstelt het vertrouwen in het merk ING. Onze RepTrak-score is met 69 goed, maar nog wel kwetsbaar. De volgende stap is dat we een grotere merkvoorkeur opbouwen. Als je kijkt naar de lange termijn, dan komen er heel veel nieuwe spelers bij. Kleine financiële en techbedrijven, zoals Knab en Bunq. Wij willen onmisbaar en relevant blijven. We monitoren de merkaffiniteit om te zien hoeveel mensen echt hun voorkeur uitspreken voor ING. Onze cijfers mogen hier nog wel wat stijgen.’
In hoeverre heeft jullie sponsoring effect op de reputatie en merkvoorkeur van ING?
‘Sponsoring heeft hierop behoorlijk invloed. Bankdiensten zijn low-interest producten. De producten van ING, Rabobank en ABN Amro zijn redelijk vergelijkbaar. Het onderscheid tussen de banken zit in de beleving en waar we voor staan als bank. Waar ING voor staat, laten we goed zien in onze sponsoring, waarin we een flinke maatschappelijke rol oppakken.’
Hoe doen jullie dat dan?
‘We willen een bank zijn voor alle Nederlanders. In lijn hiermee ondersteunen we landelijke organisaties en evenementen, die voor een groot en breed publiek toegankelijk zijn. We zijn bijvoorbeeld hoofdsponsor van de KNVB. Voetbal is van en voor iedereen: van het Nederlands elftal tot de jongste pupillen. Maar om het sponsorship meer te verankeren in de maatschappij ondersteunen we ook de breedtesport met de sponsoring van 475 amateurverenigingen. Daarnaast is ING een bank die voorop wil lopen. Dat betekent dat we continu werken aan vernieuwing. Die vernieuwing passen wij ook toe binnen onze sponsor-activaties.’
Uit de jaarlijkse Penningmeester-monitor van 2Basics blijken de meeste sportclubs (63%) bij Rabobank te bankieren. Slechts 10% van de voetbalclubs bankiert bij ING. Hoe kijk je hiernaar?
‘We zijn pas twee jaar actief in het amateurvoetbal, maar over vijf jaar moet deze verhouding anders zijn. We zijn heel sterk de bank op afstand, die digitaal bankieren makkelijk maakt. Via onze sponsoring willen we ook de bank dichtbij brengen. Maar dat gaat niet in één keer, sponsoring is een investering voor de lange termijn.’
Volgens de Sponsormonitor is er vorige jaar minder uitgegeven aan sponsoring. Wat vind je hiervan?
‘Ik begrijp dat niet zo goed. In deze tijd waarin maatschappelijke relevantie erg belangrijk is voor merken en het bereik van traditionele advertising steeds minder wordt, kun je juist een deel van het marketingbudget effectief inzetten op sponsoring. Zowel voor naamsbekendheid als maatschappelijke relevantie kan sponsoring een behoorlijke bijdrage leveren.’
Waarom wordt er volgens jou door merken minder geïnvesteerd in sponsoring?
‘Misschien mist er in sommige bestuurskamers wel marketingkennis en affiniteit met sport. Maar ook sportbonden moeten beter inspelen op de behoefte van sponsoren. Niet traditioneel denken dat het gaat om logo’s plakken, maar juist meedenken hoe het partnership geactiveerd kan worden en maatschappelijk relevant kan zijn in lijn met de doelstellingen van het merk. Samen content creëren is bijvoorbeeld een grote kans voor sportbonden en -verenigingen. Veel partijen zijn op zoek naar unieke content, terwijl de sport vol zit met verhalen. Zo zijn we erg trots op de documentaire "Dribbels & Dromen" die we gemaakt hebben met Ruud van Nistelrooij over de breedtesport.’
De afgelopen jaren is er een positieve trend gaande met betrekking tot maatschappelijke sponsoring. ING investeert met name in sport (57%) en cultuur (28%) en in mindere mate in de maatschappij (12%). Gaan we hier verandering in zien?
‘Onze klanten blijken behoefte te hebben aan het ondersteunen van maatschappelijke projecten. Afgelopen jaar hebben we daarom het ING Nederland Fonds opgericht, waarmee we Nederlanders met ideeën vanuit een maatschappelijke behoefte financieel ondersteunen. Bovendien zitten er vele maatschappelijk componenten aan ons amateurvoetbalprogramma. Denk bijvoorbeeld aan het ondersteunen van de Gehandicapten Sport. Ook stimuleren we de verenigingen waar we sponsor van zijn om een structurele bijdrage te leveren aan de lokale maatschappij.’
ING timmert hard aan de weg en streeft vele ambities na. 'Empowering people' staat hierin centraal. De bank wil zich in de nabije toekomst kunnen meten met merken als KLM, Ikea en Google. De tijd zal leren of ING straks hetzelfde nationale gevoel geeft als het KLM-blauw en onmisbaar is voor alle Nederlanders.
-
Marije Bouwknegt
- Werkt bij: 2Basics Breedtesport & Marketing
- Functie: Projectmanager
- Website:http://www.2basics.nl/
- Profiel »
Nieuwsbrief
- Mis niets! Schrijf je nu in voor de gratis nieuwsbrief.
- Inschrijven
Laatste reacties
Word abonnee en ontvang:
- ✔ 16 keer per jaar MarketingTribune Magazine
- ✔ Korting tot wel €100,- op events
Meest gelezen
Laatste Nieuws
- Partnership Herbalife met... 27-03-2024
- Duitse voetbalbond ruilt vanaf 2027... 22-03-2024
- Philips stadion podium voor Philips... 22-03-2024
- FC Emmen vraagt aandacht voor... 20-03-2024
- Go Ahead-speler Kuipers en zijn... 06-03-2024
MarketingTribune Events
- 28mei 2024
Retail Media Day
- 13jun 2024
NIMA Marketing Day
- 17sep 2024
CrossBorder Event
- 3okt 2024
CustomerFirst Congres
- 10okt 2024
Shopping Today
- 12nov 2024
Grand Prix Content Marketing